文：李惠琳 楊松

來源：21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

1毛錢的奶茶、3.9元的咖啡……補貼到位，僅上線5天的淘寶閃購，訂單爆了。

5月5日晚間，連慶祝海報都沒來得及做，餓了么宣布，淘寶閃購的外賣日單量，已超1000萬。

整個外賣行業的日均訂單量，約有8000多萬單，這相當于，其占據1/8市場份額。

后發入場的淘寶閃購，狂撒補貼，阿里集團市值超2萬億人民幣， CEO吳泳銘給足預算，防止在這波大戰中失語。

“這也是阿里做業務的風格，搶占時機，集中優勢兵力，全力壓上?！币晃惶詫氶W購內部人員表示。

01

高調入局

吳泳銘攜餓了么、淘寶閃購，來勢洶洶。

假日前夕，餓了么給全國消費者發放“滿25-15”“18元免單”的紅包。淘寶閃購同步跟進，用戶一打開App，就被“硬塞”兩張大額紅包券。

補貼重點指向奶茶、餐食等高頻場景，這是此前外賣補貼戰的重點方向。

用戶曬出的訂單截圖顯示，原價20元的茉莉奶白，補貼后僅需支付4.9元；49元的披薩，補貼后價格是8.8元；更有用戶直接實現“0.1元”點外賣。

假期返工第一天，淘寶閃購繼續“撒錢”，上線“免單1億杯奶茶”的活動。大量用戶涌入平臺搶券，一度把淘寶App擠崩了。

財新援引內部人士稱，吳泳銘給餓了么應戰外賣的“子彈”，或可高至200億元。

砸錢引流，全國商戶樂得參與，淘寶閃購加快節奏，將全國上線日期，從5月6日提前至5月2日。

一些品牌商家嘗到爆單的“甜頭”。

奈雪的茶方面告訴《21CBR》記者，淘寶閃購活動上線僅24小時，其在餓了么平臺的訂單量，同比暴漲超2倍。

在京東賣爆的庫迪咖啡，又一次吃到紅利。據稱，淘寶閃購上線后，其咖啡訂單量，較平時增長近10倍。

淘寶閃購訂單數量激增，帶動餓了么商家銷量增長。截至目前，重慶、深圳、廣州等39個城市，超過1000家品牌的單日訂單數量，創新高。

淘寶閃購配送，主要依靠自有的蜂鳥配送，旗下年度活躍騎手達300萬。

補貼用戶之際，餓了么加大對騎手的激勵。蜂鳥面向眾包騎手，推出沖單獎勵政策。小長假期間，《21CBR》記者注冊蜂鳥眾包，單個訂單運費最高達7.6元。

一位餓了么騎手告訴記者，最近到手單價上漲，平均一單8塊多，單量也多了一些?！耙惶煜聛砜梢耘?0多單，收入500多元”。

訂單激增，給運力帶來挑戰。有不少用戶在社交平臺吐槽，配送延時?！?公里路，送了一個多小時?！庇杏脩舴Q。

02

搶占時機

阿里管理層，最終選擇不再旁觀。

4月中旬，外賣大戰正酣，餓了么扮演“觀戰方”，稱“不打口水仗”。

彼時，外界就發出警告，餓了么的“老二”地位，將受沖擊。國證國際證券研報估算，餓了么2024年的日單量，在2500萬至3000萬單之間。

不到半個月，吳泳銘團隊參戰，還拉上日活超4億的淘寶，推出“閃購”新業務。

平臺稱，這個時間點下場，能夠省下大筆營銷費，轉而補貼消費者。

商家入駐淘寶閃購，期待獲得增量。

奈雪方面向《21CBR》記者提到，希望通過淘寶閃購實現全域覆蓋，激活增量市場，輻射更多下沉市場用戶。

來源：奈雪

補貼用戶喝奶茶，吳泳銘團隊看上的，是外賣背后即時零售大生意，包括服飾、快消（母嬰親子）、鮮花綠植、生鮮、寵物等品類。淘寶閃購前身小時達，已接入300多萬家門店。

按照頭部外賣平臺情況估算，餐飲單量占比達到八成。

只有給夠騎手足夠的餐飲配送單量，才能鍛造出高效的運力網絡，在閑暇時段，供給其他即時零售場景。

高頻餐飲場景起量，帶動低頻日用品消費。

5月1日至3日，在餓了么后臺，游泳用品外賣量環比增長超過3倍，女鞋、彩妝、剃須脫毛、洗發護發等外賣量，均環比增長超過1倍。

《21CBR》記者注意到，這次餓了么、淘寶的補貼活動，著重在品牌商家，大量中小商家感知不強，尤其是下沉市場，餓了么的滲透率不足，大促補貼未能覆蓋。

記者從一位唐山某縣城快餐商家了解到，訂單與補貼前未有明顯上漲。

03

合兵會戰

吳泳銘團隊瞄準的即時零售，是一個大蛋糕。

《即時零售行業發展報告》顯示，2023年，我國即時零售市場規模為6500億元，同比增長28.9%。其預測，到2030年，該行業規模將達到2萬億元。

自去年開始，瞄準這一賽道，淘寶與餓了么分頭進擊。

去年7月，“小時達”進駐淘寶首頁，全國全品類開放。3個月后，餓了么宣布，計劃開設10萬家近場品牌的官方旗艦店。

此前，餓了么的供給存在短板，入駐品牌主要是飛利浦、農夫山泉、霸王茶姬等。有報道稱，即時零售業務，占比僅10%-20%。

如今雙方形成合力，豐富商家供給，以圖搶占市場。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認為，整合餓了么、盒馬及天貓的即時零售資源，淘寶閃購打造的是“電商+本地服務”的融合生態。

2025財年第三季度，本地生活集團（包括餓了么、高德在內）收入增長至169.88億元；經調整EBITA虧損，同比收窄71%。此時加入補貼大戰，虧損或將擴大。

來源：圖蟲

補貼退坡后，吳泳銘團隊如何將用戶留下來，也考驗其在產品供給、騎手運力等方面的綜合能力。

一位餓了么騎手告訴《21CBR》記者，拿到的主要是餐飲訂單，日用百貨類占比相對小。他擔心，補貼一停，單量就會下來。

“以前努力一點，一個月可以拿到1.5萬元，現在拿1.2萬元，都算很好了?！彼饲案杏X到餓了么單量下滑。

即時零售注定是一場長期戰爭，一時間難定勝負，誰都不會輕松。