文：張思遙

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

作為盒馬旗下硬折扣業態，盒馬NB現有大店和自提點兩種店型。大店為盒馬自營，營業面積500-800平方米，約有1200-1500個SKU，定價大多在10-30元/件，單店日銷12萬-15萬元；自提點面積30-50平方米，日均銷售5000元左右，以加盟模式擴張，單店前期投入6萬元。

之所以說盒馬NB階段性成功，主要有兩個評估標準。一是開業半年以上的盒馬NB大店能夠達到15萬元日銷，毛利率15%，基本達成盒馬NB初期設置的發展目標；二是盒馬NB能夠規?；瘡椭?。今年4月，盒馬NB啟動大規模店長招聘，計劃在江浙滬區域招聘超過100名店長，展開規?；瘮U張。

在日前召開的“FY26盒馬管理大會”中，盒馬也將盒馬NB作為新財年三大發力方向之一推進，重要程度等同于盒馬鮮生及組織文化建設。其中快速開店、強化線上服務能力拓展和強化冷藏、標品、自有品牌建設，是盒馬NB的具體落地措施。

《第三只眼看零售》認為，要剖析盒馬NB的驅動力。首先是定位對了。把商品價格作為重要競爭力，對標周邊賣場售價的5-7折，是盒馬NB能夠吸引工薪階層進店購買一日三餐的重要原因。

其次是規?；瘡椭?。這一方面體現在盒馬NB能夠與盒馬鮮生等門店共享商品開發資源，同時在符合目標客群及價格帶的前提下調整商品成本，相比較同類型折扣店來說既有價格優勢，又有產品差異性；另一方面，規?；材芡苿雍旭RNB提升自有品牌占比，通過“人無我有”提升顧客黏性。

再次，盒馬NB雖然出身于互聯網企業，但運作邏輯自成一派，更貼近實體零售打法。其選址、選品、門店規劃、價格帶設置、用戶拉新運營等板塊都趨于精細化運營。這也是盒馬NB單店存活率較高的原因。

“李國出身于永輝，有二十多年大型實體連鎖運營經驗。盒馬把NB事業部交給他負責，目前來看是走對了?！币晃涣闶鄹吖軐Υ嗽u價稱。

01

對標工薪階層

做自己的“盒馬平替”

從小紅書等社交平臺上的大量討論中就能看出，盒馬在80、90后等年輕客群中的品牌滲透率不低。但盒馬鮮生的定位、價格門檻，不能滿足更多價格敏感型客群需求。盒馬NB相當于做自己的“盒馬平替”，專攻硬折扣生意。

“盒馬鮮生出現以前，以北上廣深市場為例，零售商超要么是做月薪1萬元以下的客群生意，要么是為月薪3-5萬以上的人群服務。盒馬鮮生做的就是中間這些此前被忽略的新中產客群生意?！币晃涣闶鄹吖芟颉兜谌谎劭戳闶邸贩治龇Q。

在此基礎上，盒馬想要擴大市場，是通過向上走，或做密度來推動。例如開出盒馬X會員店、盒馬黑標店、盒馬MINI等業態。直到盒馬將定位下移，在做好新中產生意的前提下看到了下沉市場需求。

這一決策的正確性，是以硬折扣的價格為工薪階層消費者提供與盒馬鮮生商品結構類似的商品。

例如在盒馬鮮生店內暢銷的瑞士卷、草莓蛋糕等烘焙產品；西柚汁、精釀啤酒等飲品；以及加工熟食、預制菜等低溫短保商品，在盒馬NB店內都能買到。而且相比盒馬鮮生來說，盒馬NB店內售價明顯更低，對消費者來說吸引力不小。

這一方面得益于盒馬體系的規?；胁少?，幫助盒馬NB在保障15%毛利率的基礎上降低零售價?？紤]到成本因素，有觀點認為，盒馬NB與盒馬鮮生是分配同一批次采購品中的高、中、低不同規格原料商品。對兩個業態來說都能夠有效降低采購成本。

“同一棵樹上的蘋果，也分長在樹冠陽面的優質果、陰面的小果和掉落的次級果。零售商分級包銷這一棵樹上的所有果子和只要優質果的價格肯定不一樣?！币晃还膛e例稱。

另一方面，盒馬NB相當于借用了盒馬鮮生的商品開發能力。就中小型硬折扣超市來說，做低價格不難，難的是做出商品差異化。尤其是在標品品類中，只能把可口可樂賣便宜，大多會陷入價格戰。

盒馬NB則能在盒馬鮮生推出的爆品基礎上選品，上架“平替版”同款商品。有盒馬鮮生做背書，盒馬NB從開出第一家店起，就比其他硬折扣品牌多了品牌信任基礎。尤其是在自有品牌層面，SKU數占比約60%，在保證基本品質的前提下追求低價，較市場同類型品類便宜20%至30%。

盒馬官方表示，“工薪用戶的生活節奏緊湊，他們對一日三餐的需求是便捷、實惠、品質有保障。盒馬NB業態，就是要快速復制成功模型，構建商品力壁壘，成為他們一日三餐商品的首選?！?/p>

02

拉新做流量

門店跑規模

一位硬折扣業態從業者表示，做硬折扣店要看兩個關鍵指標，一是客流量，二是轉化率。盒馬NB在這一塊十分重視。

據接近盒馬NB的業內人士透露，盒馬NB正式開業前，會重點拉新。要求門店拉滿20個500人微信群。開業3個月后仍會大力度拉新，基本要做到門店周邊3萬人進群。這些人就是盒馬NB后期運營的起點，門店通過提升復購率和社群裂變保障單店日銷。

以盒馬NB的營業時段劃分，從早晨7:30-晚上9:30之間，盒馬NB會有六波客流，定位全客層、全場景、全時段、全品類運營。

上午第一波進店客群是門店開門后，進店購買的退休后老年客群。盒馬NB社群會定期在群內發布熱銷、折扣商品，吸引用戶到店搶購；第二波客群是上午9點后的寶媽客群，這波人群主力購買生鮮、加工熟食、烘焙等品類。盒馬NB對標解決了她們家庭的一日三餐食材所需。第三波客群是11:30后的隨機客流，做便利店生意。

中午午飯后時段客流較少，下午第四波是16:00后的晚餐備菜客流；第五波是下班時段，到盒馬NB購買食材商品的上班族；第六波客流是19:00后到店購買烘焙面點等早餐品類的年輕小家庭。此外還有接近閉店時間到店購買打折商品的“羊毛黨”。

同時，盒馬NB也在強化線上銷售。

盒馬官方表示，“除了線下門店的服務，還要注重線上服務能力的拓展，為工薪用戶提供更加便捷的購物方式。通過建立線上平臺、入駐外賣平臺等方式，讓用戶可以在手機上輕松下單購買一日三餐所需的商品。加強線上訂單的處理和配送服務，確保用戶能夠及時收到商品。推出線上專屬優惠活動，吸引用戶線上購物，提升線上銷售額。線上服務能力的拓展，能夠滿足工薪用戶在忙碌工作中對便捷購物的需求，讓他們無論何時何地都能輕松購買到所需的商品?！?/p>

可見，盒馬NB在門店自然流量的基礎上，更注重社區流量運營。這也是其門店高周轉，做到生鮮商品日清，減少損耗的關鍵。值得注意的是，盒馬NB門店投入較輕，約為盒馬鮮生門店的五分之一，因而成本壓力較小。

有單店運營模型打底，盒馬NB啟動規?；瘡椭?。

據前盒馬CEO侯毅此前透露，盒馬NB奧萊將在2024年內進入江蘇、浙江、北京，共計開出500家門店。

這些盒馬NB奧萊店會成為盒馬NB進一步擴張的基礎，以“1+N+N”模式兼顧區域規模及點位密度。所謂“1+N+N”是指，以一家盒馬NB奧萊折扣店（大店）帶動周邊N家盒馬NB自提店（小店），同時輻射N家社區點位（無門店）。

先行擴張的是盒馬NB自提店，以加盟模式展開復制。據盒馬NB官方信息顯示，意向加盟者可選擇三種加盟方式。第一種為獨立合作，即自行租賃店鋪用于開設盒馬NB自提店；第二種為異業合作，指在現有店鋪中增加盒馬NB項目，實現業務增量；第三種為團點合作，主要面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業者。

進入2025年后，盒馬NB大店開始提速，以江浙滬為重點區域滲透復制。其中寫字樓、居民區、工業園區等點位，都是盒馬NB選址的重點區域。盒馬官方認為，“這些地方是工薪用戶聚集的地方，能夠為門店帶來穩定的客流量?？焖匍_店不僅能夠擴大市場份額，還能夠提高品牌的知名度和影響力，讓更多的工薪用戶了解和認可盒馬NB門店?！?/p>

為此，在開店過程中，盒馬NB表示會注重店鋪的裝修風格和布局設計，營造溫馨、便捷的購物環境。同時，加強對新店的運營管理，確保新店能夠迅速適應市場，實現盈利。

03

注重基本功

強化冷藏、標品、自有品牌

盒馬NB在運營基本功上狠下功夫。

這與盒馬NB負責人李國不無關系。李國曾任永輝超市CEO，于2023年5月宣布加入盒馬，擔任CEO助理一職。當時有消息稱，擔任CEO助理是便于李國更快熟悉盒馬情況，更好展開工作。隨后，李國便被任命為盒馬奧萊，也就是今天的盒馬NB負責人。

一位接近盒馬NB的零售高管告訴《第三只眼看零售》，盒馬NB門店雖然看上去不如盒馬鮮生“高大上”，但其實都有內在邏輯。

在商品規劃上，盒馬NB定位“天天低價、件件爆款”，其品類結構是以十大品類為框架，涉及生鮮五品、加工面點、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等結構性商品。每個品類執行精選原則，為消費者選出3-5件單品，既提升效率，又減少庫存。

在定價層面，盒馬NB價格帶基本上維持在10-30元之內，以9.9元、19.9元、29.9元定價，進一步減少顧客決策成本，促進消費者拿了就走，提升客單價。以烘焙面點為例，單品定價基本控制在10元以內，包括6.9元的白吐司、9.9元的麻薯、牛角包等明星單品，對年輕工薪階層來說，吸引力不小。

“基本上顧客進店在主要品類區拿上1-2件，烘焙、面點、果蔬、肉品拿上一圈，客單價就能輕松上到100元?！币晃涣闶蹣I者分析稱。

而且，盒馬NB門店是以運營效率為先，不會因為固定方式機械操作。舉例來說，折扣店業態通常會采用割箱、整筐陳列，目的是營造便宜氛圍，同時減少陳列工序。但并非所有品類都適合整筐陳列。同樣是蔬菜，盒馬NB在全面上架預包裝蔬菜的基礎上，將根莖類蔬菜采用整筐陳列，提升上架效率；葉菜則陳列在風幕柜中，以此保障新鮮度。

進入新財年后，盒馬NB計劃進一步提升商品力，強化冷藏、標品、自有品牌建設。

盒馬官方表示，冷藏商品是工薪用戶一日三餐中不可或缺的部分，如新鮮的蔬菜、水果、肉類、奶制品等，要確保冷藏商品的新鮮度和品質，建立完善的冷藏供應鏈，從采購、運輸到儲存，每一個環節都嚴格控制溫度，保證商品的質量。

標品具有穩定的品質和價格，是工薪用戶日常購物的可靠選擇，要精選各類標品，涵蓋糧油、調料、日用品等，滿足用戶的基本生活需求。就標品品類來說，盒馬NB主打價格優勢，以此吸引消費者。

自有品牌則是盒馬NB的特色和優勢。盒馬NB要打造適合工薪用戶的自有品牌商品，注重商品的性價比和實用性，例如速食食品、方便菜肴、早餐套餐等，讓用戶用實惠的價格買到高品質的商品。通過強化冷藏、標品、自有品牌建設，構建起具有競爭力的商品體系，為工薪用戶提供豐富、優質、實惠的一日三餐商品。