來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

餐飲人苦內卷久矣，

官方舉起“反內卷”大旗

近兩年來，從街頭小店到頭部連鎖，從一線城市到下沉市場，幾乎每一個餐飲從業者都在絞盡腦汁“卷價格”“卷品類”“卷創意”，力圖在激烈競爭中存活下來。

然而，無論怎么卷，都難以卷出真正的“增量”與“價值”。

在這個過度競爭、同質化泛濫的生態鏈條中，幾乎沒有一個環節是幸福的——老板苦苦維持卻難以盈利，消費者面對看似多樣實則同質化的產品也逐漸失去興趣和信任。

越來越多人意識到：繼續沉迷“內卷”只會帶來集體性的透支與崩潰。

近期關于“內卷”的討論愈發密集，官方層面也正在釋放明確信號，呼吁喊停。

5月20日，國家發展改革委召開5月份新聞發布會。其中，發改委新聞發言人李超表示，“內卷式競爭扭曲了市場機制、擾亂了公平競爭秩序，必須加以整治”。

5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發表題為《綜合整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的署名文章。文章指出，當前一些行業和領域陷入“內卷式”競爭惡性循環，企業創新面臨瓶頸，不僅導致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產業結構優化升級，與發展新質生產力的要求背道而馳。

餐飲行業，正是典型的“內卷重災區”之一。在這一背景下，許多聲音也開始從內部傳出。

近日，中國烹飪協會發布了《關于抵制“內卷式”競爭 共建健康餐飲市場秩序的倡議書》。倡議書從五個方面明確提出了引導行業走向良性發展的方向與底線：

一、堅持品質優先，抵制非理性價格戰；

二、嚴守食品安全底線，筑牢餐飲發展根基；

三、激發創新活力，培育行業持續發展動能；

四、加強行業自律，營造公平競爭環境；

五、強化誠信意識，構筑餐飲品牌信任基石。

該倡議發布后迅速被全國多地餐飲協會轉發響應，北京、廣東、內蒙古等地紛紛跟進。由此可見，餐飲行業已從“卷不動”走向“主動喊?！?，行業內外正逐漸達成一種共識：內卷不可持續，良性競爭才是長久之道。

前段時間，據媒體報道，市場監管總局等五部門約談多家外賣平臺企業，要求公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益。

在5月15日的廣州酒店餐飲業博覽會上，廣東省餐飲服務行業協會秘書長程鋼在發言時指出，“‘新質價值’不是靠卷低價、打補貼帶來的，而是在數字化的加持下，比誰的餐品更有品質，誰的服務更能贏得消費者青睞?！?/p>

早在今年2月份，業內也發出了反內卷的表態。比如，喜茶發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。這一舉動被業內視為反內卷的風向標，也傳遞出頭部品牌對可持續發展的清醒認知。

02

卷生卷死，戰火連天

“內卷”，幾乎可以說是過往這兩年間，餐飲行業里出現頻次最高的詞語了。

從2023年“價格戰內卷”初顯，咖啡奶茶、快餐正餐、高端餐飲、精致餐飲、街邊小吃，每個品類都充斥著“9塊9”這個數字。

粉、面、飯等各品類快餐業開始魔幻比價，9.9元套餐層出不窮；瑞幸庫迪等頭部咖啡品牌，奈雪喜茶等頭部茶飲品牌，紛紛將價格壓至9.9、8.8，甚至“0元購”；定價稍高的品類如火鍋、烤肉們也緊跟步伐，推出各種低價套餐，將人均拉至30元上下；就連高端餐飲、精致餐飲也直接推出了“窮鬼套餐”……

到2024年上半年，“價格戰”戰火未息，卻開始出現蝴蝶效應：被低價吸引的消費者讓門店個個爆單，可叫苦不迭的商家越來越多。短期促銷營造的虛假繁榮后，門店生意一落千丈，而被一時火熱吸引而來的餐飲小白創業即失業，門店生命周期大大縮減。

內參曾在2023年底追蹤過部分餐飲小白的門店情況，從一年倒閉、8個月倒閉，到3個月倒閉，甚至開業9天崩盤轉讓……

不僅如此，在頻繁的低價內卷背后，服務體驗差、產品品質不過關等問題也開始凸顯。

2024年下半年，傷敵一萬自損九千的低價內卷被不少頭部餐飲企業聯名呼吁叫停，喜茶、西貝、星巴克等多個品牌陸續發布“抵制價格戰聲明”。

除了較為明顯的價格戰內卷方面，在“品類選擇”上，餐飲行業這兩年也不斷出現“爆品戰內卷”。

一個新品走紅，一個門店爆火，接踵而來的就是鋪天蓋地的“同類”。這些“同類們”包含著幾個明顯特點：快進快出，不為長久經營，只為短期流量。

2023年出圈的爆品冒烤鴨，剛剛走紅便在網上出現了大量“30天回本好項目”“冒烤鴨一年凈利潤1100萬”的視頻和教學帖。隨后，冒烤鴨門店在全國各地開出，有品牌甚至短短4個月內就開出了50余家門店。

然而，這些批量復制冒出的門店，絕大部分存活期不足3個月，或因為缺乏餐飲運營經營、或因為產品品質低下，生意冷清，很快便開始新一輪的轉讓。北京網紅地標三里屯的一家冒烤鴨門店工作人員曾對內參直言，“這個店其實不在于盈利賺錢，主要是吸引客流和網紅打卡?！?/p>

到2024年中旬，不到一年的時間里，爆火的冒烤鴨批量倒閉，門店轉手頻繁，關店頗多，連二手回收商老板都在勸告，“末期品類，最好別碰?！?/p>

不僅冒烤鴨，竹筒奶茶、罐罐烤奶、圍爐煮茶、牛肋條自助、淄博燒烤，都走過類似的路。

卷價格、卷爆品、卷門頭、卷營銷……對很多餐飲老板來說，過去這兩年間幾乎每天都在“內卷”中度過。

一位做奶茶自有小品牌的餐飲老板回顧自己過往兩年的經歷，對內參君表示：“誰都知道內卷不好，但有時迫不得已。行業都在卷、大佬都在卷，你不卷？不卷就只能等著被顧客遺忘、被餐飲行業遺忘。

想要擺脫內卷、拒絕內卷，真的只能踏踏實實做好自己的產品，守好一家家小店。先保證自己活下來，再努力活到內卷結束的那天?！?/p>

03

反內卷

并不是反競爭

“對于餐飲從業者要完整深刻理解什么是“內卷式競爭”。如果只是在特定情況下（如開業店慶等）以低于成本價促銷的行為，不屬于協會提到的“內卷式競爭”。但如果其中一些活動中發生了損害消費者知情權、食品安全、服務品質下降等違法違規行為，這才是需要“抵制”的“內卷式競爭”。對于這些行為我們無論是在過去、現在，還是在將來都要堅決反對，堅決抵制?！背啥贾惋嬅襟w人楊航表示。

其實，他的觀點并非沒有道理。

近年來，餐飲行業里面提到最多的是價格戰和低價競爭，的確讓許多餐飲人深陷價格戰的怪圈而無法脫身。不可否認的是，曾經大量創業小白涌進，為了快速出圈，大家熱衷于將低價促銷作為擴充門店聲量的手段，瞬間爆火，但是很快，這些門店也因卷低價造成的成本高壓而關店離場。

以至于他們被視為是擾亂市場經營秩序，并且將越來越多因創業失敗而歸于內卷的情緒化聲音傳遞到業內。如果冷靜下來思考，這些創業者的失敗不能僅歸因于餐飲微利時代和大環境因素，是否也有反思自身問題，比如跨界創業者所欠缺的餐飲經驗、缺少的團隊和專業能力等。

而今，行業價格戰還在繼續，只是隨著更多品牌認清現實，主動脫離旋渦，回歸餐飲經營本質。

在江邊城外創始人孟洪波看來，“價格戰會一直存在，消費先降頻再降級的規律不會變，在消費者購買力相對較弱時，商家想要依靠團購、套餐、打折等形式來吸引客流的現象依舊非常普遍。

至于是否要抵制內卷，要根據不同餐飲商家的經營理念和經營狀態不同來具體問題具體分析。

比如，商家在某個階段遇到現金流周轉緊張問題，此刻他就必須依靠打折或者低價套餐來回收現金流才能保證自己的生存。因此，不同的餐飲商家是要根據自身狀況和經營理念做決策，很難統一思想。坦白來說，對于任何一個餐飲商家，不管做外賣還是堂食，大家都不愿意打價格戰，無非是被經營狀況所逼，想要穩定現金流，降低現金流壓力，只是為了讓自己生存下去。

同時，他也表示，餐飲品牌應該繼續練內功，既然大家普遍面臨客流下降、顧客就餐頻率降低的問題，暫且不論價格和品類競爭，而是必須要回歸餐飲本質，除了把產品口味和品質做好，還要把追求效率，變成追求服務和追求顧客高復購，把用餐體驗提上去，強化服務細節?！?/p>

當然隨著越來越多餐飲品牌漸漸脫離價格戰，再去打價格戰已經沒有任何意義了。

“因為一味地低價引流給門店吸引過來的都是薅羊毛的，不會對品牌和門店有很高的的認可度，也不是門店的核心顧客，反而會把顧客教育壞了，這是得不償失的。所以，品牌真正有價值的事情就是要回歸到產品和服務，給顧客提供健康口味的品質食材和產品，以及好的服務，這樣才能回歸良性經營?！背赏牒妹鎰撌既舜髠b坦言。

“隨著各個平臺的團購、低價套餐的興起，已經逐漸改變了人們的消費習慣，對于一些消費者來說，如果沒有團購就不會進店消費，而且市場上每天都有無數家新店出來，對他們來說進場的最有效方法就是通過價格戰或者是團購和低價套餐等方式來獲取客戶。

只不過對于他們來說，核心還在于餐飲經營的初心，比如說產品做扎實，與此同時要懂得營銷策略，否則總有一天還是會淘汰出局?！闭憬兑暶朗钞a業創始人張敬偉說道。

*以下為中國烹飪協會發布《關于抵制“內卷式”競爭 共建健康餐飲市場秩序的倡議書》原文：