文：陳曦等

來源：麥肯錫

麥肯錫最新一期的《未來健康》調查發現，新的消費群體正在催熱六大健康細分領域的商品與服務需求。對于千禧一代（1981-1996年出生）和Z世代（1997-2012年出生）而言，健康和養生已不再是偶爾為之的活動與消費，而是日?；?、個性化的生活實踐。

這一轉變正深刻改寫著價值超過10萬億元的全球健康產業格局，不斷突破核心品類邊界、加速擴張。在年輕群體成為驅動行業變革的主力之際，年長消費者對健康的定義也逐漸變得更加寬泛。

在連續第四年的《未來健康》研究中（聚焦管理健康、改善睡眠、吃得營養、強身健體、治愈心靈、愛美之心六大維度），我們對中、德、英、美四國超 9000 名消費者展開調研。今年的研究指出了影響健康消費的關鍵趨勢，并分析了六個極具潛力的細分領域。年輕消費者引領健康認知的豐富化，健康理念正加速滲透至更多應用場景。

01

消費者的健康理念支撐了健康產業的強大韌性

消費者對健康的重視與日俱增。94%的中國消費者將健康列為“首要”或“重要”優先級（英國為79%，美國為84%）。盡管2025年上半年宏觀經濟波動不斷，但健康領域展現出強大的韌性。64%的中國消費者表示，即使能花費的錢整體變少了，他們還是會增加或保持健康方面的支出。也就是說，人們日益重視健康的觀念轉變會在一定程度上抵御宏觀經濟環境所帶來的不利影響。

其中，與健康相關的日用必需品最具韌性（例如個人衛生、孕產期產品、常用藥物），而有可能在個人財務狀態惡化時被首當其沖削減支出的品類則是健身房會員。健康產業從業者與投資者可通過布局多元組合，切入抗周期領域，抵御經濟下行風險。

02

年輕一代熱衷健康消費，不斷滲透新場景

年輕群體對健康的重視程度更為明顯。中國約42%的千禧一代表示，相比前一年他們更加注重健康管理。這一比例在整體人群中為36%。其背后可能存在多重因素：相比年長群體，千禧一代的工作壓力大、職業倦怠程度更高，而相比更年輕的Z世代，千禧一代的整體健康狀況更差，且他們非常習慣在社交媒體上接觸健康相關內容，更易受到碎片信息的影響，并發生健康消費行為。

值得注意的是，不同世代的消費者對不同的健康維度重視程度也存在差異。例如，雖然幾乎所有消費者都把管理健康、不生病作為首要任務，但Z世代和千禧一代對睡眠、營養及外表的重視度更高，而X世代和老年人會同時也更重視身體和運動狀態的保持。（見圖1）

Z世代與千禧一代的健康需求也與年長人群有一些差別。例如，Z世代在壓力管理和性健康等方面關注高于平均，而千禧一代在心臟、整體和身體健康方面關注高于平均。（見圖2）。

03

垂直專業人士的推薦非常重要

在消費健康領域，影響消費者購買決定的最重要信息來源包括家人朋友推薦、醫生推薦、線上用戶評論、社媒廣告、線下門店陳列等。而在不同健康領域，不同渠道的影響程度也不一樣。例如在管理健康方面，醫生的推薦顯著更為重要，而在營養飲食上，消費者會更加信賴營養師的推薦。在強身健體和治愈心理方面，教練和咨詢師的建議至關重要。也就是說，消費者高度依賴垂直專業人士的建議來獲得更好的健康、營養和健身建議。這意味著，消費健康企業應該更針對性地找到垂直場景、通過垂直專業人士來影響消費者。（圖3）

04

健康領域六大潛力方向

我們往年梳理的若干健康趨勢（包括健康追蹤設備表現強勁、居家健康流行等）仍適用當前市場。除上述趨勢外，今年的調研數據還揭示了幾塊明顯的潛力領域：睡眠健康，腸道健康，壓力管理，預防衰老，體重管理，與健康旅游。

1、睡眠健康

睡眠是未來 2-3 年消費者最關心的健康問題之一，是僅次于整體健康的優先考量。39%的消費者認為睡眠健康“非常重要”。當被問到去年的支出變化與未來一年的預期支出變化時，男性與女性消費者顯示出明顯的差異：女性在傳統睡眠藥物和產品上花費更多，而男性在數字化設備和睡眠應用程序上花費更多。同時，睡眠健康也被認為與心理健康、壓力管理有密不可分的聯系，消費者會把睡眠管理列為改善心理狀態的重要活動。

2、腸道健康

腸道健康的關注度正在上升，這是由于消費者越來越意識到其重要性。69%的消費者表示，他們將在未來2-3年內更加重視腸道健康，而58%的消費者認為市場上現有的腸道健康產品還不夠，或者希望有更多產品來支持腸道健康。最常用的腸道保健產品包括益生菌/益生元混合的膠囊或粉末，而日常食物是排名第二的常用腸道保健產品。非處方藥和處方藥排名較低，意味著消費者在日常情況下還是希望尋求食物和膳食補充劑來維持腸道健康。這一趨勢的驅動力來自席卷全球的“醫食同源”的認知轉變，消費者愈發關注飲食選擇對健康的影響，不再僅將健康食品定義為“低脂、無糖”等概念，而是主動追求一些高價值或含健康功能的成分。

同時，消費者對于腸道健康對整體健康的影響也有了更加全面和廣泛的認知。使用腸道健康產品時消費者最看重的益處不再只是針對腹瀉便秘等問題，而是包括了促進營養吸收、提高免疫力等對整體健康的好處。同時，對于一些更小眾的益處，包括睡眠質量、改善心理健康、改善皮膚等，消費者的認知也逐漸增加了。（圖4）

3、壓力管理

在職業倦怠、氣候與經濟焦慮、社交媒體使用過度等因素的共同作用下，年輕群體對自身心理健康狀態的評價普遍差于年長群體。我們的調研顯示，中國消費者中Z世代的壓力水平最高，在Z世代中，36%的消費者認為自己“總是有壓力”，而千禧一代更有可能在未來2-3 年內更重視壓力管理。（圖5）

然而，正念與心理健康相關公司面臨規?；魬?。盡管冥想正念app大幅拓展了服務覆蓋，但行業競爭激烈且準入門檻低。同時，健身、營養等其他健康類應用通過增加正念冥想內容，可直接分流目標客群。所以正念與心理健康服務商需打造更清晰的價值主張，聚焦特定人群與需求場景來設計內容，而非提供一般心理支持。

4、預防衰老

對抗衰產品和服務的需求持續增長，這與我們去年的研究結果一致。各個市場高達60%的消費者表示，健康老齡化是“首要”或“極為重要”的優先事項。對消費者而言，這一概念涵蓋一系列需求，從支持認知功能到維持獨立生活能力、延長壽命、預防慢性病以及保持充沛精力等。為滿足這些需求，各類產品和服務應運而生，包括抗衰護膚品、宣稱能延緩細胞衰老的補劑、年齡檢測試劑盒、醫美、甚至干細胞治療等。

抗衰類產品和服務并非僅面向年長消費者。年輕一代已發生觀念轉變，他們更傾向以主動預防而非被動應對的方式來管理衰老?？顾ヮ惍a品和服務將繼續吸引這些年輕消費者，但同時也需要面對留存消費者的挑戰。相關企業除了強調產品的長期價值外，還應突出其短期益處：例如，一款聲稱能長期改善線粒體功能的產品，也可強調其即時功效，如提升能量水平或減輕疲勞感。此外，反復強調年長消費者的年齡可能引起反感，因此抗衰產品的營銷應聚焦于滿足特定需求，而非單純讓消費者“感覺更年輕”。

5、體重管理

體重管理仍是全球消費者關注的焦點。全球超過1/8的人口受肥胖問題困擾【1】，而年輕消費者尤其擔心超重和肥胖問題。在美國，44%的Z世代消費者認為難以保持鍛煉動力（總體消費者樣本中這一比例為37%）。英國和中國的調研數據也呈現相似趨勢。

在中國，盡管隨著補充劑和藥物的使用增長，運動的重要性略微下降，但運動健身仍然是體重管理的首要手段。同時，50-60%的受訪者認為他們寧愿通過飲食和鍛煉計劃來控制體重，因為他們對營養補充劑的效果存疑。使用處方藥減肥（如GLP-1）的消費者比過去一年有所增加，但仍未成為主流的體重管理手段（圖6）。

對全球來說，GLP-1熱潮催生的健康生態系統正為該細分領域注入增長動能。使用GLP-1類藥物的患者在減少熱量攝入的同時，也更注重滿足營養與健康需求。這意味著高蛋白或營養強化食品、緩解消化不適的腸道健康產品，以及增肌和維持肌肉量的健身計劃均有望實現增長。

6、健康旅游

隨著消費者對體驗類消費的重視程度不斷提升，精品健身、養生療養旅游等線下服務的需求持續上漲。我們在所有調研市場中均發現，消費者2024年線下服務的購買量較前一年有所增加，且這一趨勢有望延續。

在中國，為健康保健護理出行2小時或以上的消費者中，91%表示他們參加了面對面瑜伽課程，83%進行了非侵入性的身體護理（例如按摩、針灸等），而72%參加了健康養生療養活動（圖7）。在2024年曾為健康療養進行長距離出行的中國消費者中，有近50%表示未來一年仍有此類出行計劃，而Z世代和千禧一代更為熱衷，他們表示仍有計劃的比例達到61%和57%。

當消費者尋求重置身心、戒斷電子產品、改善身體、心理和精神狀態時，酒店、郵輪公司、旅行社等旅游行業參與者便迎來獲客機遇。然而，消費者還希望把掌握的實用養生技能帶回日常生活，如冥想方法、營養管理方案或健身技巧。對此，健康與旅游公司可推出更加定制化的服務，例如配備健康教練（在行程前后與消費者持續互動）、數字化干預手段（如睡眠監測），以及設計“寓教于樂”項目（如更年期主題療養活動，在提供治療的同時科普荷爾蒙健康知識），等等。

結語

隨著健康理念從小眾興趣逐步成為主流生活的重要關注，Z世代與千禧一代正引領行業的發展。他們重塑消費預期，不斷拓展健康概念邊界，其他代際群體也越發接納更為廣泛的健康定義。為在市場中占據優勢，各健康消費細分領域的企業需關注三大核心要務：

• 打破邊界：健康產業的核心是消費者需求而非品類劃分。企業應著力構建跨品類產品、服務與數字工具的綜合解決方案，助力消費者實現健康需求的整體閉環。例如，可將減肥方案與數字體重管理應用捆綁，提供包含營養師實時咨詢、健康餐訂閱服務的一站式體驗。

  
  

• 強調專業：消費者越發青睞具備科學專業性的產品與品牌，也更依賴垂直領域專家的推薦。以科學或數據為依據宣傳功效，配以可信的推薦機制，既能形成差異化競爭優勢，也能增強消費者對解決方案的信心。

  
  

• 傳遞價值：任何品牌與零售商（無論價格定位）均需為消費者提供“價值”。消費者對價值的定義呈現多元化，不僅關乎價格，更涉及產品品質、性價比、功效與可獲得性。健康產業參與者不應僅關注價格提升，更需確保產品切實解決未被滿足的需求。

聚焦以上三大要務，有助于健康領域企業實現優質增長?？焖夙憫?、滿足需求、贏得信任、創造價值，可幫助企業將當前利好轉化為長遠競爭力。

注釋：

[1] 《肥胖和超重》，世界衛生組織，2025年5月7日。