文：張思遙

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

烘焙品類定位提升，主要在于利潤貢獻度高和引流能力較強兩個方面。多位相關從業者表示，烘焙品類毛利率在15%-55%之間，平均也有35%。類似于山姆會員店等經營能力強的門店，一個烘焙堆頭即可貢獻中尾部企業整個門店的烘焙銷售。

坪效貢獻差異大，換個角度來看顯示了提升空間。消費者進超市“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買的習慣逐漸養成，艾媒咨詢等大量行業調研數據顯示需求量呈現上升態勢，預計2025年市場規模將達3518億元。不同銷售規模及品類發展階段的企業，都能從市場上找到匹配的烘焙供應鏈，意味著超市經營者在烘焙品類上搭好架子，實現“從0到1”的難度有所降低。

“我們也是邊學邊干，從別的品類轉過來做烘焙。初期來看難度很大，只能從進一些長保面包入手?！币晃粎^域企業相關負責人告訴《第三只眼看零售》。

依據經營能力不同，面包、蛋糕、點心、簡餐基本成為超市經營烘焙的主力品類，難度逐步遞增。企業經營模式也從外租合作、商戶聯營向門店自營、工廠直供發展。對于零售企業來說，選品能力、經營專業度、產品開發參與深度等不同條件，影響著烘焙品類的貢獻上限。

例如盒馬烘焙自2019年立項，依托盒馬門店體系，已經成為規模最大的全國性烘焙連鎖店。巧克力麻薯、草莓盒子、茉莉瑞士卷等網紅爆款商品不僅幫助盒馬打造烘焙大單品，還在起量之后推動盒馬與供應商達成戰略合作，優化成本結構，構建符合自身需求的供應鏈體系。

雖然多位烘焙從業者向《第三只眼看零售》表示，“盒馬烘焙的發展路徑難以復制。但深耕烘焙品類無疑是超市經營者強化商品力，孵化大單品的潛力品類。市場還有機會，企業需要抓住?！?/p>

01

從外租到自營

起量之后談定制

此前，消費者購買烘焙產品的主要渠道以烘焙專業店為主?，F階段轉向超市業態，與超市烘焙性價比高有直接關系。

烘焙專業店業態具有品牌眾多，品類細分之下單品爆發力強；但有集中化程度較低，網紅品牌更新換代快等問題。例如圍繞桃酥、吐司、泡芙等“大單品”開發產品體系的烘焙連鎖不在少數。但能夠長久經營、全國化發展的連鎖企業數量較少。

超市經營者抓住的機會就在于，以規?；T店網絡孵化店內烘焙經營，有可能攤薄后臺運營、品牌建設、新品營銷等費用，進而把烘焙品類價格打下來，以此吸引消費者。例如盒馬烘焙曾推出一款售價34.9元的Q彈生吐司，市場同款商品售價高達88元至98元不等。

換句話說，烘焙品類起量之前，超市原有流量可以幫助企業降低烘焙經營成本，以此對打品類專業店；當烘焙銷量提升，乃至產出大單品之后，反過來也能為超市企業引流。

盒馬曾公布的一組數據顯示，早餐消費場景中，面包以11%的占比排名第二大品類；下午茶場景消費占比29%，排名第二，其中現制烘焙占比73%，預制烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產品正餐化趨勢加快。

國內一家烘焙品類頭部供應商相關負責人告訴《第三只眼看零售》，“我們內部把超市分為多種業態和等級。不同類別的超市企業養活了不同定位和產能規模的供應商?！?/p>

類似于盒馬、山姆會員店等頭部企業具備較好專業度和較大話語權，會從源頭的原料配方就開始參與，產品供應以定制為主。例如盒馬烘焙、沃爾瑪沃極鮮、山姆會員店Member’s Mark、叮咚買菜“保蘿工坊”旗下的烘焙產品均屬自有品牌。

以聯華超市、奧樂齊為代表的次頭部客戶、區域頭部客戶會優先選中頭部供應商提供的差異化產品，從克重規格、包裝、配方口味等方面進行部分定制或差異化采購。例如奧樂齊一款牛油可頌面包售價6.5元，烘焙專業店同款商品售價通常在12元以上。而且奧樂齊官方表示，其烘焙產品用料更為扎實，羊角面包使用的歐洲進口黃油達到了33%以上，高于其他賣場。

華潤萬家西安蓮湖店店長曾告訴《第三只眼看零售》，“我們的烘焙大師傅會根據市面上流行趨勢、消費者需求綜合調研，開發產品，比如核桃馬里奧這款單品就是近期流行的烘焙大單品?！?/p>

銷售規模更小，處于起步期的其他超市企業則大多采購流通標品，實現“先有再精”。一家區域零售企業在加入烘焙品類后，由于商品差異化有限，導致只有每日出清時才有較高銷量，情況較差時甚至無法覆蓋人力成本。該企業負責人評估后認為，短期內提升商品差異化難度太高，不如降價做銷售，因此將烘焙品類毛利從60%下調到40%。

目前來看，銷量、團隊等因素仍然是制約超市企業提升烘焙競爭力的主要因素。一位供應商相關負責人表示，“做烘焙需要超市經營方相關人員更加專業。不僅要懂烘焙，還要懂營銷，更要懂經營?！?/p>

02

優化供應鏈

量化標準產出大單品

隨著更多超市企業發力烘焙品類，消費者對產品的需求也在提高。價格競爭只是基礎，企業需要從原料、工藝、賣點呈現等方面綜合優化。

“中央廚房預制胚—冷鏈配送—門店烘烤”是超市經營烘焙的一種主要模式，以此應對消費者對于新鮮健康的產品需求。該模式能夠有效幫助零售企業整合原料供應鏈，對比傳統烘焙店來說做到成本更優；同時在門店為顧客營造現制現售的新鮮氛圍感，并且通過現烤烘焙香味吸引顧客購買。

例如沃爾瑪新開的社區店型新德家園店就引進了門店現制現售的沃集鮮自有品牌烘焙產品，強調“每日現烤，新鮮出爐”。包括港式菠蘿包、咖喱雞肉派等單品，售價在5-10元之間?！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾?，在烘焙柜臺后面，就是新德家園店的現場烘烤間。

從店內標識可以看出，沃爾瑪在原材料用料等信息上積極與顧客溝通，向顧客傳達“沃集鮮烘焙品質全面升級，以現烤和100%動物奶油提升口感和品質，承諾絕不使用脫氫乙酸鈉，好吃不貴且健康?！?/p>

除了前臺經營以外，要提升烘焙品類性價比，也需要從后臺供應鏈做出優化。例如盒馬烘焙已經開始和上游工廠深度合作，打造短鏈路垂直供應鏈。

一大前提是，盒馬與旗下糖盒食品（昆山）有限公司達成共識，做到了集中產能，只生產白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四個大單品。目的是在保證品質的基礎上，把這些產品的價格成本做到極致。

在此基礎上，糖盒工廠從四個方面優化了供應鏈效率。核心是建立全鏈路工廠，其次是集中采購；集中生產、提升產線自動化水平；調整生產波峰波谷。

其中建立全鏈路工廠可以做到從面粉到面包全鏈路加工、生產，將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上游原料采購、運輸成本。在這家工廠，所用的面粉直接從供應商工廠“吹”進糖盒工廠，省去了面粉運輸、包裝的成本。能省去面包生產6%的成本，同時還減少了上游包材使用，更加環保。

《第三只眼看零售》了解到，雖然眾口難調，但盒馬認為把“好吃”量化，即可提升大單品成功率。盒馬烘焙認為可以從三個維度定義好吃，分別是工藝、原料和健康。例如使用一年一季、滿足日照15小時、處于北緯40度黃金帶的內蒙古有機小麥做原料，采用低溫二次發酵等工藝制作的烘焙產品，就基本不會偏離大多數人認為“好吃”的標準。

梳理其發展階段可以看出，從復制到聯名開發，再到向上游走是一條可以借鑒的自有烘焙開發模式。

差異在于，當前一些企業停留在復制市場上的爆款商品，例如榴蓮千層、麻薯等明星單品。要知道，消費者基本建立了麻薯=山姆會員店明星單品的產品認知，超市企業如果不更進一步，即很難真正做好自己的烘焙品類。

“做烘焙要持續提升創新能力，從各種維度上開發新品類。比如現階段‘低升糖指數’這一概念為消費者關注，且產品線不多，供應鏈尚不完備。我們計劃收集相關品牌合作，聯合有共識的供應商推動品類創新，開發品類市場?！币晃粎^域零售企業相關負責人表示。