文：莊嚴

來源：和君潘松挺

當前的休閑零食戰場，正處于不斷洗牌與突圍的亂戰時期：產品同質化嚴重，競爭極其激烈，行業平均渠道營銷費率高達25%，凈利率普遍不足5% ；品類碎片化分化，每年新品類層出不窮，2023年天貓零食新增SKU超12萬，但年銷售額破億單品不足0.3%；品牌忠誠度較低，零食消費者更易被價格促銷、新奇口味或即時種草所吸引，對單一品牌的粘性難以建立和維持……就是在這么一個生存難度極高的賽道，跑出了一家年收入62.66億、凈利潤10.68億，并且持續保持20%以上的增長率，市值超過300億的優等生——衛龍。

衛龍2024年報

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現象：雙輪驅動的超級大單品矩陣

辣條：國民零食的奠基者

辣條作為衛龍的核心產品，年收入穩定在26億以上，市占率處于賽道絕對第一。衛龍不僅定義了辣條這個品類，成為辣條品類的代名詞，還引領了整個辣條品類的升級。在經歷了行業信任危機之后，衛龍通過供應鏈革新和品牌重塑，重新贏得了消費者的信任，成為辣條品類的絕對領導者。

魔芋爽：健康零食的破局者

魔芋爽作為衛龍推出的健康零食產品，自上市以來便展現出強勁的增長勢頭。2024年，魔芋爽的收入達到了33.71億，同比增長了59.1%。這一成績不僅使魔芋爽成為衛龍第二個年銷售額突破25億的超級引擎，還推動了蔬菜制品在衛龍總收入中的占比反超辣條，達到了53.8%。在魔芋零食這一細分市場中，衛龍魔芋爽的市場滲透率高達78%，幾乎處于壟斷地位。

這兩個產品，不是曇花一現的“爆款”，而是真正意義上能定義品類、引領增長、支撐全局的“大單品”。從辣條到魔芋爽，衛龍兩次“重新定義”了零食細分市場，展現了其打造“品類級”大單品的非凡能力。那么，這種能力的核心密碼是什么？

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拆解：持續打造大單品的“五維核心算法”

支撐衛龍大單品持續誕生的，不是單一優勢，而是一個環環相扣、相互賦能的“五維能力體系”：

強洞察：從“用戶癢點”到“未來賽道”的精準預判力

深度市場調研：衛龍創始人劉衛平21歲來到河南，作為美食愛好者，他對河南豐富多樣的涼菜品類產生了濃厚興趣。劉衛平通過大量的市場調研、加工廠走訪，敏銳捕捉到大眾消費者對重口味、高性價比、具有刺激性和成癮性零食的強烈需求，同時洞察到將其工業化、標準化生產帶來的巨大市場潛力，最終將小眾的牛筋面打造成風靡全國的“辣條”。自此，深度用戶洞察也成為了衛龍的創新基因和核心能力，劉衛平和衛龍高管每年都會花大量時間到市場最前線調研，感知消費者最真實的需求。

前瞻趨勢捕捉：在創造衛龍第二個魔芋爽大單品之前，衛龍前瞻性地捕捉到了零食健康化的大趨勢，同時找到了火鍋食材里魔芋這個品類。捕捉到這個趨勢后，劉衛平親自帶隊深入研究日本市場，發現魔芋制品成熟，年輕人高度認可其健康屬性（低卡、高纖）。這讓他預判“兩高三低”（高膳食纖維、高飽腹感，低熱量、低碳水、低脂肪）是未來至少十年食品創新的主航道，魔芋是極具潛力的“超級食材”，“無負罪感零食”將是一片藍海。如果說辣條是抓住了傳統小吃工業化的效率紅利，魔芋爽則是踩中了健康化、功能化的消費升級浪潮。

衛龍將市場和趨勢兩大洞察視為生命線，建立了系統化的市場研究、消費者訪談和趨勢分析體系，確保創新始于真實、前瞻的用戶需求，而非閉門造車?！皬奈傅叫?，讀懂用戶”是其創新的第一性原理。

強研發：從“洞察構想”到“極致產品”的技術轉化力

辣條工業化落地：?在發現辣條這個巨大的市場機會后，如何將辣條標準化、規?；a，衛龍一開始也碰到了很多技術難題。比如原料標準化問題，面粉、辣椒、調味料等原料來源多樣，品質波動大。為此衛龍建立了嚴格的供應商管理體系與原料標準，在原料預處理技術上進行了大量升級。其他還有面制品成型與熟化工藝、調味均勻性與附著性、微生物控制與防腐保鮮等等難題，衛龍通過設備研發、工藝升級等方式一一攻克，最終將辣條送到了千家萬戶。

魔芋爽技術攻堅：?魔芋爽的成功依賴于多項核心技術：魔芋精粉的優選與復配（保證口感的Q彈爽韌）、獨特風味系統研發（多種口味滿足不同人群，保持強烈記憶點）、質構控制技術（確保每一包口感穩定）、脫腥及保鮮技術（解決魔芋原料特性問題，延長貨架期）。衛龍投入了大量研發資源和力量對這些核心技術不斷進行升級迭代，最終形成了衛龍魔芋爽強大的技術壁壘。

24道工序質造“魔芋芯片”！衛龍第七代魔芋產線首次亮相

不斷升級研發力：衛龍擁有漯河和上海兩個研發中心，近百人的研發團隊，手握5項省級科研合作平臺和3項市級科研平臺稱號。同時，衛龍還設有創新基地，用于實驗室中試和新產品試生產，具備從研發到量產的完整能力，為產品研發提供堅實基礎。截至2025年，衛龍累計獲得233項專利，其中13項發明專利涉及核心工藝。

強大的研發能力是將“超級食材”洞察轉化為廣受歡迎、品質穩定、可大規模生產的“超級單品”的核心保障。強研發確保衛龍不僅能想得到，更能做得出、做得好、做得穩，讓深刻的市場和趨勢洞察真正有效落地。

強品牌：從“低端零食”到“國民零食”的價值塑造力

安全信任革命：長期以來，辣條品類因小作坊生產、衛生標準不透明飽受質疑。衛龍大膽開創行業先河，主動將全自動化、高標準化的生產車間通過直播鏡頭實時呈現給億萬網友。潔凈的環境、現代化的設備、規范的操作流程，以“眼見為實”的震撼力，首次大規模打破了消費者對辣條“臟亂差”的刻板印象。在初步建立信任的基礎上，衛龍再次主動出擊，邀請中國最具公信力的媒體——中央電視臺深入其核心生產基地進行深度探訪報道。這兩次行動，從“自證”到“權威他證”，層層遞進，最終在消費者心智中牢固建立了衛龍作為“安全辣條”代名詞的認知。

年輕群體共鳴：衛龍明確將Z世代（95后、00后）作為品牌煥新的核心目標人群。深刻理解他們追求個性、熱衷社交、注重趣味、反感說教的溝通偏好。在產品包裝上， 衛龍對產品包裝進行了顛覆性革新，模仿蘋果公司極簡、高端的視覺設計語言，采用大面積留白、簡潔字體、清新配色，讓辣條從“五毛零食”瞬間有了“輕奢零食”的既視感；在品牌營銷上，衛龍在微博、抖音、小紅書等平臺化身“社交顯眼包”，積極擁抱網絡熱梗（如“佛系”、“躺平”、“凡爾賽”等），用幽默、自黑、接地氣又充滿網感的方式與年輕人互動。無論是發布趣味性極強的海報、短視頻還是評論區“整活”，都精準戳中年輕人分享欲，成功撬動海量用戶自發創作內容，形成現象級傳播。

衛龍擁抱寵物經濟 魔芋爽“人類貓條”營銷精準圈粉年輕人

精準價值定位：針對核心單品魔芋爽，衛龍提煉出極具傳播力的Slogan——“熱量低了爽多了”。這短短幾個字精準擊中了當代年輕人（尤其是年輕女性）的核心痛點與訴求：既渴望零食帶來的味蕾刺激（“爽”），又擔憂高熱量帶來的健康負擔（“負罪感”）；在鞏固辣條基本盤的同時，衛龍提出更高階的品牌主張——“衛龍不只是一種辣”。一方面宣告品牌不再局限于傳統辣條，涉足更廣闊的休閑零食領域。另一方面，傳遞出品牌不斷創新、突破自我、擁抱變化的精神內核，強化其年輕、活力、有想法的品牌個性，使其形象超越了單純的“辣味零食制造商”，向引領年輕生活方式的“新消費品牌” 進化。

衛龍品牌的成功轉型，是中國快消品行業品牌升級非常經典的案例。它成功撕掉了長期困擾辣條行業的“低端”、“垃圾食品”標簽，躍升為備受年輕人追捧的“國民零食”和自帶社交屬性的“時尚單品”。

強渠道：從“精準布局”到“全域深耕”的敏捷滲透力

精準性布局：衛龍深刻理解中國零售渠道的快速迭代規律，其渠道策略的核心在于精準預判并踩準每一步渠道變遷的節奏。在早期布局階段，從傳統雜貨店起步，奠定基礎；在渠道升級階段，敏銳抓住區域商超崛起的機會，擴大區域影響力；在全國拓展階段，積極擁抱全國性連鎖超市（KA）的發展浪潮，實現品牌全國化覆蓋； ?在電商浪潮階段，在電商平臺爆發期果斷投入，搶占線上市場先機；在新興業態階段，精準鎖定并深度綁定高速增長的零食量販店，將其視為核心增長引擎。這種前瞻性的“順勢而為”策略，確保了衛龍始終站在渠道變革的前沿，最大化地利用每一個渠道紅利期，實現持續的市場擴張。

全渠道深耕：衛龍不滿足于單一渠道的成功，而是致力于構建覆蓋全面、運營精細的全渠道體系，實現深度滲透。在新興渠道上，搶占未來增長高地。?將零食量販店作為戰略核心，建立緊密合作關系，確保產品陳列、促銷支持和供應鏈效率最優，驅動爆發式增長。積極布局O2O（線上線下融合）、社區團購、會員制倉儲店（如Costco、山姆等）等新興業態，滿足消費者即時性、便利性和性價比的多元化需求；在傳統渠道上，精耕細作，優化效率。推行差異化的渠道管理策略?！爸N”聚焦核心終端，提供深度服務支持；“輔銷”覆蓋更廣泛網點，提升整體鋪貨率。目前衛龍已覆蓋超過70萬家終端網點，并仍在持續加密下沉（尤其是鄉鎮市場），構建了難以撼動的線下壁壘；在線上渠道上，創新驅動，提升活力。發力直播電商，積極與頭部主播及品牌自播結合，利用直播帶貨的強大爆發力，直接拉動銷售。深耕內容種草，在社交媒體、短視頻平臺等持續進行內容營銷；在海外渠道上，揚帆出海，開拓國際藍海。?成立海外業務中心，收入在過去3年實現了超過100%的復合年增長率，展現出強勁的國際化潛力和品牌全球吸引力。

衛龍贊助的海外短?。ā禙orbidden Love》-衛龍）

衛龍的渠道建設體現了高度的戰略前瞻性和卓越的運營深度。通過精準把握渠道變遷、深度綁定新興引擎、精細化運營傳統網絡、創新激活線上平臺、積極開拓海外市場，構建如同“血管網絡”般的渠道體系，也是其產品力轉化為市場領導力的關鍵。

強運營：從“單品成功”到“持續領先”的深厚護城河

供應鏈保障：制藥級工廠建設，斥資數十億建立符合制藥級GMP標準的生產基地，車間潔凈度達10萬級（遠超食品行業常規標準），從硬件層面杜絕污染風險，重塑消費者對辣條品類的信任。實現全鏈路可控，原料端與優質產地和合作商深度捆綁，如辣椒選自漯河臨潁萬畝基地，花椒直采甘肅武都，與中糧集團、益海嘉里等簽訂長期協議保障供應；倉儲端布局智能化立體倉，實現溫濕度動態監控，原料周轉效率大幅提升；物流端自建區域配送中心+第三方冷鏈協同網絡，保障全國48小時高效履約。

效率提升：科技驅動精益生產，降本增效。杏林工廠引入高精度攝像頭+深度學習算法，實現AI視覺分選，自動剔除異色/畸形魔芋塊，分選速度達1200次/分鐘，人工成本大幅降低；通過智能化產線建設，辣條發酵、調味、包裝全流程無人化，單線產能提升200%，能耗顯著降低。

品質管控：建立行業標準，衛龍牽頭制定的《調味面制品行業標準》，提出“降油、降糖、降鹽、控添加劑”目標，推動辣條行業平均含油量從28%降至18%；實現全程追溯，區塊鏈技術記錄從農田到貨架的全鏈路數據，1秒內可定位問題批次。全智能化質檢，衛龍自主研發的全自動化生產設備，自動在線監測系統100%全檢替代人工抽檢，質檢不良品攔截率達到99.9%。

衛龍的強運營體系構建了強大的護城河，確保了大單品在規模擴張中品質如一、成本可控、供應穩定。這一堅實底座，是衛龍可持續成功的保障。?

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結論：大單品背后是創新驅動的系統能力

這“五維核心算法”高效運轉的底層動力，是衛龍深入骨髓的創新文化。創始人劉衛平被譽為“執拗的創新者”。在衛龍杏林工廠的墻上，核心價值觀行為準則清晰寫著：“創新是活下來的唯一出路”，并規定“不阻撓、破壞他人的創新”。

衛龍持續打造大單品的能力，建立在一套強大的“核心算法”之上：始于深刻的用戶洞察，成于硬核的研發轉化，揚于精準的品牌塑造，達于高效的渠道滲透，固于卓越的運營底座，并最終由全員信仰的創新文化所驅動。辣條和魔芋爽的成功，只是這套系統能力輸出的結果?？炊@套“算法”，也就看懂了衛龍逆勢增長的密碼，也為其他渴望打造“常青大單品”的企業，提供了一份珍貴的商業范本。衛龍的征途，遠未結束，其“大單品制造機”的下一個作品，值得期待。