文：Eric

來源：Morketing（ID：Morketing）

瑞幸與多鄰國的聯名，無疑是近期最成功的“破圈樣本”。深諳社交玩法的多鄰國，其標志性的綠色貓頭鷹“多兒”憑借死亡威脅式催學的魔性人設早已躋身頂流IP；而聯名老手瑞幸，則精準拿捏著年輕人的興奮點。

這場合作從起手式就充滿章法：多鄰國拋出懸念十足的“結婚請帖”引爆猜想，瑞幸適時“掀蓋頭”官宣承接熱度，又以IP杯套和周邊“屁屁杯”再次點燃市場，最終靠社媒互動與定制短劇等形式繼續散發余熱。

當聯名產品宣告售罄，人人手握一杯瑞幸時，也無聲地印證了其“品牌調性契合、用戶高度重疊、互動自帶梗點”的成功內核。然而，這般行云流水又效果顯著的案例，在當下已成稀有物種。

上一次能引發同等聲量的聯名記憶似乎已模糊——聯名營銷，為何正從爆款制造機滑向“失靈困局”？

01

聯名營銷整體遇冷，爆款難再

在瑞幸與多鄰國風光無限的盛世婚禮背后，整個聯名營銷市場卻逐漸陷入了掙扎。一方面，品牌們對聯名的熱情絲毫未減，仍然有大批量來自各個領域的品牌在合作的數量和頻率甚至呈現出愈演愈烈的態勢。

根據雷遞的數據顯示，僅僅在今年上半年，光新茶飲行業就發生了72起聯名事件。這充分說明，品牌方依然將聯名視為快速撬動市場關注、吸引用戶流量的重要手段。

然而，硬幣的另一面卻令人深思。像瑞幸多鄰國這樣真正能夠“破圈”、激起廣泛討論并形成持久影響力的成功案例，在當下的聯名大潮中是稀缺品。太多品牌的聯名合作僅僅停留在表面的元素拼貼，缺乏深層次的創意融合和真正的價值創造，其結果自然是消費者興趣索然，市場反響平平，難逃“雷聲大雨點小”的尷尬。

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對比去年末那種幾乎“聯一次火一次”的盛況，當下的轉變尤為明顯。那些曾憑借聯名頻頻制造爆款的品牌，比如喜茶等品牌，在今年仍然保持著“0”聯名。其他仍在堅持推新聯名的品牌，效果也遠不及從前，顯得后勁不足。

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這些現象清晰地表明，聯名營銷早已不是萬試萬靈的“通關秘籍”，品牌方亟需回歸理性，以更審慎的策略和創新思維來駕馭它。

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02

消費者的新鮮感，

被誰剝奪走了？

當前，聯名營銷正面臨一場深刻的“祛魅”。曾經能夠輕松引爆市場的流量密碼，如今在消費者眼中卻日益顯露出審美疲勞的跡象。

一個直觀的體現是：消費者在外賣平臺上頻繁遭遇聯名商品，社交媒體上品牌宣布聯動的消息幾乎成為日常。這就導致聯名已從令人眼前一亮的驚喜彩蛋，降格為消費場景中的尋常風景。當這種風景變得過于普遍，其吸引力自然大打折扣，畢竟，物以稀為貴。

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轉變的背后是消費者新鮮感的退潮，這和聯名營銷的應用越來越泛濫息息相關。一方面是聯名數量的龐大，以瑞幸、庫迪以及茉莉奶白為代表的茶飲咖啡類品牌，始終保持著比較高的聯名頻次，在一個月內甚至能看到十幾個IP都在和茶飲品牌互動。另一方面是聯名營銷越來越下沉，導致體量越來越大。過往熱衷于聯名的品牌，往往都是垂直類賽道中的頭部品牌，比如喜茶、肯德基一類。而如今基本大大小小的品牌都在做聯名。

這種高頻次、流水線式的聯名操作，如同持續不斷的刺激，不斷消耗著消費者的好奇心和耐心。過往消費者在看到聯名時的心理活動往往是“xx和xx居然合作了”，在興奮之余還充滿了期待感；而如今再看到聯名消費者只會覺得“又聯名了”，從期待變成了平淡。這既是消費者對聯名營銷的新鮮感趨近于“0”的體現，同樣也預示著市場耐心正逼近臨界點。

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但讓消費者新鮮感衰退的真的只是高頻詞的聯名活動嗎？

顯然不是。如果每次聯名都能帶給人眼前一亮的感覺，那市場的期待感也并不會降低，最根本的問題是在于聯名的創意越來越同質化了。

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聯名市場正在陷入惡性的內卷旋渦，大家都在卷IP，但卻沒人愿意把心思花費在聯名的創意質量上，最后呈現的表現形式高度趨同：

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奶茶店菜單上充斥著動漫IP聯名，杯套設計風格雷同；服裝品牌依賴相似的印花套路；美妝領域則扎堆于藝術家合作，產品本身卻缺乏實質性革新。以至于當一家品牌官宣聯名后，大部分人都能把周邊產品猜個大概了，自然就會失去期待。

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舉個例子，比如某家已經上市的奶茶品牌，在去年11月與12月先后與金鏟鏟之戰和英雄聯盟聯名，但最終呈現出的周邊卻高度相似，都是杯套、貼紙等，這樣的聯名未免有些過于無聊了。

為什么會創意同質化？難道是因為一個品牌沒有人能想出更新的聯名創意了嘛？這其實還是要歸咎于品牌在戰略層面以及聯名基本邏輯上的忽視。

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簡單來說，目前有不少品牌的聯名，都是在跟風，品牌對聯名是“知其然，但不知其所以然”，自然就不會花精力在創意更迭上。主要體現在兩方面：

一方面，很多品牌的聯名忽視了底層邏輯，也就是在開展聯名前，并沒有反問自己一句“‘我’為什么要和‘它’聯名？”以及本次聯名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通過系統的組織品牌重要信息，幫助品牌在消費者心中建立清晰、一致的形象。）或是“品牌敘事集合？”比如所有奶茶店都熱衷于聯名游戲或動漫IP，但二者的調性其實并不相符。其本質是簡單粗暴的“貼標”邏輯，徹底消解了聯名本應具備的稀缺性與獨特性價值。

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另一方面，一些聯名決策帶有明顯的投機色彩，追逐當下最熱IP的流量光環，卻缺乏對合作本質、目標用戶契合度以及長期品牌資產影響的審慎考量。

因此在Morketing看來，與其說它們是在玩聯名營銷，不如說它們只是單純在賣周邊更合適。成功的聯名營銷，應該要為品牌提供更加長線的價值，現在大部分的聯名還是在賺“快錢”。

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此外，聯名活動落地到各個門店后具體的操作也是讓消費者對聯名失去期待感的原因之一。如果品牌想靠聯名去打通一個市場，起碼要先尊重市場中的消費者。而近兩年可以看到不少新聞都是當消費者想和品牌去做一些關于聯動的“?！钡幕?，總會換來品牌的不理解與冷眼。那消費者就會覺得缺乏誠意，自然不愿意買單。

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品牌對聯名周邊缺乏品控，也磨人耐心。比較典型的一個案例是在年初，霸王茶姬與庫迪分別與哪吒進行了聯名，但最終在媒體平臺上的輿論卻截然不同：對霸王茶姬，更多是指責它周邊產品質量一般；而庫迪則是夸贊其周邊的品類豐富。

那聯名營銷真的走到盡頭了嘛？

03

價值回歸：

聯名的長期主義命題

實則不然，真正的挑戰在于模式的升級。那些在當下環境中依然能脫穎而出、被用戶記住的成功案例，都指向一個共同的方向：摒棄對流量淺層收割的依賴，轉向更深層次的構建。

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成功的聯名往往始于策略層面的躍遷，其核心在于追求品牌間的精神共鳴而非簡單的流量互換。比如贊意在操刀喜茶與草間彌生的合作前就強調過“跨界聯名的破題點，應該是要建立一個自然巧妙的、不生搬硬套的、好似天生一對的連結點，來幫助客戶成功強化調性和品牌價值?！?/p>

在最終結果的呈現上也的確如此，喜茶在自身品牌的架構上始終是比較有高端感、有高調并且具有藝術氣息的，在先前和Fendi的合作更是豐厚了喜茶的格調底蘊。而草間彌生作為知名的波普藝術家，她作品的表達中充斥著對自我的消融、對生命的探索以及對愛的追求等人文元素，這恰恰也是喜茶的品牌理念中所蘊含的。

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而后又通過極具設計感與波點風格的包材與周邊，以及線下落地的藝術展，在取得不錯的市場反響的同時，又進一步讓喜茶的品牌內涵更加濃厚了，將一次商業合作升華為文化現象。

除此之外，亨氏番茄醬和黃天鵝雞蛋在春節的聯動，也可以歸功于品牌戰略的成功。正是因為亨氏洞察到了他們需要讓番茄醬融入進中國人幾千年來的煎炒烹炸的廚房習慣，所以才會想到與黃天鵝聯動，借“番茄炒蛋”將自家產品滲透進人群心智中。

只有在戰略上先意識到品牌需要靠聯動去實現何種價值，再去有針對性地選擇聯動對象，才能真正地實現破圈。亨氏市場總監彭楸洋在早先接受Morketing采訪時也提到“所有的聯合營銷活動的一個落腳點一定要落回到產品本身和這個產品帶來怎樣的價值。”

所以品牌在尋求合作前，必須清晰認知自身的核心價值主張，并尋找那些能與之產生“精神共振”的伙伴，共同講述一個連貫、深刻的故事。單純依賴標識混搭換取短期關注，其生命力注定有限。

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但無論營銷策略多么精妙，產品始終是聯名價值的終極載體。用戶需要感知到超越常規產品的獨特價值，這不僅僅源于IP的光環，更在于實質性的創新和體驗提升。

當過往常用的一些聯名的包材、紙袋或是貼紙逐漸失去新鮮度，品牌需要的是把心思花費在周邊創意的設計上，比如華萊士和悲傷蛙聯動的水槍或是霸王茶姬與遇見梵高聯動的冰箱貼、明信片，前者是因為設計的有趣，后者是因為產品的美觀度，都在媒體上有較高的討論度。

所以說，聯名產品必須提供超越普通款的價值感知，讓用戶由衷感到“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。

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最后，在體驗經濟和情緒消費當道的時代，消費者購買的遠不止是產品本身，更看重圍繞產品構建的完整體驗。優秀的聯名有能力將一次簡單的交易轉化為一場值得參與的事件。

比如像瑞幸和原神或是古茗與盜墓筆記的聯動，都并未局限在聯名產品，聯名周邊中。而是打造了沉浸式的主題快閃店，融入大量IP相關元素，消費者可在其中拍照打卡。一杯奶茶的購買過程，由此延伸為一場微型的文化藝術體驗，延伸用戶體驗的邊界。

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歸根結底，聯名營銷的破局之道在于對“價值”的回歸與重塑——為消費者創造新穎的體驗與情感連接，為品牌帶來真實的認同感與可持續的增長動力。唯有如此，聯名才能擺脫“曇花一現”的命運，成為品牌建設的有力支點。

04

結語

聯名營銷正站在一個關鍵的十字路口。一次短暫的爆火，并不能掩蓋行業整體面臨的“退燒”困境。消費者審美疲勞、市場過度飽和與同質化、品牌策略缺失以及執行層面的短板，共同構成了當前聯名營銷的“冰點”。

在Morketing看來，破局的關鍵在于：回歸營銷的本質，即創造并傳遞價值。只有品牌從追求短期流量轉向構建長期品牌資產，從淺層的IP疊加轉向深度的內容共創，從關注營銷噱頭轉向打磨產品內核與用戶體驗，聯名營銷才能夠擺脫野蠻生長的階段，走向更加理性、長線的發展道路。

當聯名不再僅僅是博眼球的工具，而是真正成為品牌與消費者建立情感連接、傳遞品牌價值、驅動業務增長的催化劑時，其真正的價值才能得以彰顯。這需要整個行業的共同努力，推動聯名營銷從“冰與火”的極端走向“理性與價值”的平衡，最終實現其應有的商業價值和社會意義。