文：嚴偉

來源：中日食品經營研究會

說到日本“便宜又好買”的超市，不少消費者第一時間會想到Trial（トライアル）。這家起家于九州的零售企業，長期以極致低價與高度數字化運營著稱。它的門店多開在郊區，面積龐大、貨架密集，卻又井然有序。不同于傳統折扣超市依靠人力壓縮與促銷拉動銷售的做法，Trial另辟蹊徑，自主開發智能購物車、IoT庫存系統與門店分析平臺，構建出一個以數據驅動效率的“科技型零售帝國”。

2024年7月，這家“科技派折扣巨頭”完成了震動日本零售業的重要一戰——以約3800億日元的價格，正式收購全國連鎖超市西友（Seiyu），從美國私募基金KKR與沃爾瑪手中接過全部股份。西友由此成為Trial的全資子公司，Trial也成功踏入此前尚未涉足的首都圈核心市場，完成了從“地方折扣店”向“全國零售整合者”的戰略升級（【中日食品快訊】沃爾瑪及KKR出售日本西友超市股份）。

圖片來源：Trial官網

這場收購并非毫無競爭。早在KKR決定出清股份之際，包括永旺（AEON）、唐吉訶德母公司PPIH等本土零售集團也曾參與競購。但最終由Trial勝出，不僅反映其強大的資金與整合能力，也彰顯出資本市場對其“低價×數字化”雙輪驅動模式的認可與期待。

交易完成后，Trial的年銷售規模預計將超過1.2萬億日元，一舉超越Lawson、Life等傳統強者，躋身日本零售第一梯隊。這不僅是一次企業版圖的拓展，更是對整個行業競爭格局的重新洗牌。

01

從人事協同到技術共建，一場克制而深度的融合

收購落地后，Trial并未急于“改造”西友，而是展現出一種克制而高效的整合姿態。在人事安排上，Trial原董事長楢木野仁司出任西友新任社長，現任社長永田洋幸則兼任西友董事會會長。而原西友社長大久保恒夫則以副會長身份留任，繼續發揮其多年積累的經營經驗與資源。這種“保留核心、注入新血”的做法，體現了Trial在整合中所持的尊重態度與務實立場，也為接下來的協同鋪平了道路。

在品牌策略上，Trial明確表示將保留“西友”這一已有深厚群眾基礎的品牌體系，不進行統一更名或大刀闊斧的門店重組。與其說這是一次“并購”，不如說是一場圍繞“共建與進化”的合作。

真正的整合焦點，落在了Trial最擅長的領域——數字化零售能力的復制與賦能。Trial計劃將其自主研發的系統平臺與IoT數據基礎設施全面導入西友體系，推動其在供應鏈優化、庫存管理與消費者洞察等方面實現數字化升級。同時，Trial招牌式的“智慧賣場”技術也將同步上線，包括智能購物車Skip Cart、電子價簽系統以及即時數據分析模塊，讓門店從前端到后臺都獲得效率與體驗的雙重提升。

可以ai識別商品、提前計算價格、結賬的智慧購物車

圖片來源：Trial超市官網、Pronews

不僅如此，Trial還將在營銷層面推進零售媒體戰略的落地，通過線上線下數據的打通，實現“邊購物邊傳播”的精準廣告投放模式。這不僅有望為西友帶來新的營收結構，也將進一步驗證Trial“實體零售×數據變現”模型的可復制性。

店內隨處可見的智慧屏幕，可以宣傳特定產品或促銷活動

圖片來源：Trial超市官網、Pronews

02

從郊區到都市，“Trial Go”啟動首都圈登陸戰

盡管Trial在全國已擁有超過340家門店（截至2024年5月），但在日本零售競爭最為激烈的東京都內，卻始終缺乏布局。這家從九州起家的企業，長期以來主攻的是郊區的大型“超級中心（Super Center）”型門店，以低價、高坪效和自營系統構建出一套成熟的折扣生態。然而，正因為其重資產、廣鋪面的運營模式，也使得Trial在寸土寸金的首都圈始終難以突破。

西友超市門店主要位于日本關東地區

圖片來源：西友超市官網

在九州福岡，Trial超市（紅點所在位置）大約1到2公里一家

圖片來源：地圖導航軟件

而此次收購西友，恰好為Trial打開了通往東京都心的關鍵入口。西友在全國擁有245家門店，其中有多達75家分布于東京都內，覆蓋面廣、網點密集，為Trial提供了現成的地面資源與消費接觸點。Trial計劃以此為跳板，加速推進其主打的小型智能門店業態“TRIAL GO”的布局。

與傳統便利店不同，“TRIAL GO”雖小但不簡。門店將搭載Trial自研的智能設備與高效運營系統，商品組合也不局限于即食商品，而是涵蓋日常食品、生鮮、熟食及生活用品，力求滿足城市居民一站式的日常需求。同時，通過與周邊西友門店的物流協同，特別是在熟食制作與配送環節的資源共享，Trial希望建立起一個成本控制與商品品質兼顧的“微型供應鏈”。

TRIAL GO門店

圖片來源：diamond-rm

更重要的是，TRIAL GO的核心目標并非單純開店，而是構建“城市居民最后500米”的智能生活入口。這種以數據驅動、系統協同為內核的新型門店形態，不僅填補了Trial在都市零售地圖上的空白，也為西友門店提供了新的流量引導路徑和邊緣拓展空間，實現了品牌之間的互補共振。

03

從低價戰到數據戰，日本零售正在重塑規則

Trial以“數字驅動實體零售”為核心戰略，的確在日本零售界扮演了技術革新的先鋒角色。然而放眼整個行業，數字化早已不再是個別企業的探索，而是正在全面重塑零售邏輯的集體躍遷。系統化運營、智能技術引入與線上線下融合，正在成為日本零售的共識性方向。

以永旺為例，其旗下的網絡超市品牌 Green Beans 正在構建一套基于“中央倉儲+區域中轉+全冷鏈配送”的履約體系，在生鮮電商領域率先跑出一條兼顧效率與品質的路徑，成為當前日本O2O轉型中最具代表性的實踐之一。

2024年7月10日， Green Beans線上超市開業的情景

圖片來源：Green Beans線上超市官網

Green Beans線上超市的畫面

圖片來源：Green Beans線上超市官網

與此同時，其他主流零售商也在加速升級自身的技術棧。7-Eleven Japan 已在部分門店部署AI攝像與人流感知系統，用于優化商品陳列與自動化補貨，試圖用算法替代人為判斷的低效流程。伊藤洋華堂則通過將電子價簽與購物App結合，實現線上線下的同步調價，增強價格透明度與顧客體驗。大創則聚焦于POS系統與庫存系統的全鏈路升級，顯著提升了供應鏈的響應速度。而唐吉訶德，則依托母公司PPIH搭建的數據平臺，結合會員系統推行“個性化推薦+精準補貨”的運營策略，進一步打通用戶數據與商品流轉之間的鏈路。

可以說，日本零售正從過去單一維度的“低價競爭”模式，邁入以數據為基礎、以效率為驅動、以用戶體驗為核心的復合型新階段。Trial對西友的收購，不僅是這場趨勢中的里程碑事件，更像是一種明確的宣言：未來的零售，不止要便宜，更要聰明。

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Trial超市的特價商品（299日元厚切豬排蓋飯）

圖片來源：Pronews

Trial超市的預付購物卡

圖片來源：Pronews

Trial收購西友，不只是一次資本動作，更是日本零售業從“傳統大賣場+價格戰”向“技術整合+場景多元”時代邁進的重要標志。這場融合既是折扣業態數字化的加速，也是實體零售價值重構的試金石。

對于所有食品與日用品相關企業而言，這不僅意味著一個新巨頭的崛起，更預示著一個更復雜、更智慧、更具戰略縱深的零售生態正在形成。在這個生態里，平臺思維、數據能力與品牌價值缺一不可。誰能讀懂平臺邏輯、主動擁抱技術、建立起深度的消費者連接，誰就更有可能在下一輪零售變革中脫穎而出。

參考資料：

（2025-07-02）共同通信：トライアルが西友買収完了　首都圏で出店加速へ

（2025-07-02）日本食品新聞：トライアル×西友が始動 秋からPB相互活用、年內に都市部小型店 リテールメディア拡大も視野

（2020-08-24）Pronews：たれ流しのデジタルサイネージの終焉～TRIALのスマートショッピングカート

Trial超市官網

西友超市官網

Green Beans線上超市官網

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