文：曹曉晴

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

本期訪談對象：

曾是瑞幸咖啡創始團隊成員，曾任瑞幸咖啡副總裁，也是神州租車、神州專車的副總裁；現任同程旅行印尼總顧問，星聚會印尼總顧問，印尼中國商會總會-電商和平臺經濟分會常務副會長、旅游飯店專委會會長，中印上海-滬商聯合會籌備會負責人

從最近labubu在全球持續爆火到名創優品、Shein、華為等品牌在海外的積極擴張，我們看到“中國品牌出?！比缃袢允菬衢T話題。

再從地區和國家來看，中國品牌出海的首選站是東南亞市場，如：3C電子領域的小米、OPPO、VIVO等，餐飲業態的霸王茶姬、蜜雪冰城、海底撈等，潮玩市場的泡泡瑪特、名創優品、Top Toy等。

其中，作為中國KTV頭部品牌的星聚會，在日本首店開業后，今年即將在印尼市場開設首店，加大海外市場的布局力度。而星聚會在印尼市場的操盤人之一就是在消費市場深耕多年的超級合伙人龍杰。

除了星聚會以外，龍杰還深度參與了同程藝龍酒店、印尼本地品牌TOMORO咖啡等一眾品牌和企業的籌建?！坝∧崾袌龅南M力較高，他們的消費習慣和我們有很大差別，他們愿意花錢，而且印尼也有著近3億人口，人口紅利期還在?！彼f。

在龍杰看來，如今的中國品牌在全球市場的發展正當時，他也十分擅長整合當地資源，并輔導印尼的創始團隊，幫助中國品牌在印尼市場講好自己的故事。

以下是他與品牌數讀的交流（內容經編輯）。

01

帶領更多的中國品牌出海

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品牌數讀：你是什么時候開始接觸印尼市場？

龍杰：我是2022年2月開始涉及印尼市場，印尼本地品牌TOMORO咖啡就是我作為總顧問從籌建合伙人團隊開始深度參與的；在2022-2024年擔任顧問的兩年間，這個品牌在印尼開了500多家店。2023年，我又牽頭啟動同程藝龍酒店項目，第一家藝龍酒店于5月在印尼中國城核心區域試營業?，F在，我主導成立印尼旅游飯店協會，主要整合印尼本地資源和中國品牌，每月往返中印兩地，同步推動連鎖商用設備的供應鏈展廳落地。

印尼本地品牌TOMORO咖啡

品牌數讀：除了這些品牌，您還合作了哪些品牌？它們在印尼市場的情況怎么樣？

龍杰：除了TOMORO咖啡、同程藝龍酒店、星聚會這三個項目外：TOMORO咖啡是印尼本土品牌，門店規模在印尼第二；同程藝龍酒店（2025年5月開業）定位為準四星級，客單價約800元左右RMB，市場以商旅客人為主，今年主要打磨品質，明年加快拓店；2024年，我就和星哥接觸并一起考察了印尼市場，目前星聚會印尼公司已在注冊中，我覺得星聚會在印尼市場潛力很大。

藝龍酒店印尼首店

品牌數讀：與這些品牌的合作模式是怎樣的？

龍杰：主要采用品牌獨資或合資成立公司的模式，我以顧問或合伙人的身份就職于合資公司，幫助品牌在印尼市場對接資源并開展落地工作。比如，我與星聚會在印尼成立了一個全資子公司，這個公司屬于新加坡公司旗下的印尼分公司，主要負責印尼的業務；而且星聚會在印尼配備了直營團隊，與我一起開展印尼事務。

品牌數讀：您為什么選擇和星聚會、同程藝龍合作？

龍杰：我選擇合作的品牌，第一條件是品牌屬于第一梯隊；星聚會是中國KTV業態的頭部品牌，同程藝龍更具備強大的管理組織和IT技術能力。第二條件是這些品牌愿意在當地搭建直營團隊，并有在印尼市場長期發展的計劃，能夠成為創造價值的公司。

02

中國品牌在印尼市場的機遇與挑戰

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品牌數讀：印尼市場相比其他東南亞市場，有哪些優勢和風險？

龍杰：相比其他市場，當地消費能力不錯：消費占印尼本國GDP的60%，當地人沒有存錢習慣，而且有人口紅利（近3億人），作為伊斯蘭國家，印尼是消費品和服務性企業出海發展的要地。同時，也存在很多風險；一是投資成本比較高，門店裝修成本是中國市場的1.6倍；而當地的人力成本很低，僅為國內的1/4；此外，還存在文化差異性，需要出海企業特別關注并融入當地文化。

品牌數讀：對比中國市場的發展歷程，您覺得現階段的印尼市場處于哪一階段？

龍杰：我覺得印尼市場處于中國市場15年前的發展階段，其經濟有向上的活力，我們可以看到一些明確的機會點；同時，已有一些品牌在市場中積累了可借鑒的成功經驗。但出海過程中遍地是坑，需要有親自到當地的高管來不斷解決問題并形成企業壁壘。

品牌數讀：對于想在印尼市場代理品牌的加盟商或者代理商來說，您覺得印尼市場機會大嗎？

龍杰：新品牌如果既沒有深入了解當地市場的能力，也沒有成熟的管理團隊，應慎重考慮進入印尼市場；若想代理品牌的方式進入印尼市場，機會不大。

品牌數讀：你如何看待印尼市場的未來？

龍杰：從短期來看，目前已有一批中國品牌進入印尼市場，這些品牌處于游擊隊階段和部分正規軍階段；未來正規軍（規?；放疲┖图瘓F軍（頭部企業）的數量會增多。長期而言，依托人口紅利和消費活力，印尼市場在未來至少3-5年內仍有很大的市場機會。?

2025印尼中國商會總會-旅游飯店業麥委會籌備會/晚宴圓滿收官

2025年6月，中資餐飲行業代表參加印尼美食節

03

連鎖化是中國品牌出海的首選標準

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品牌數讀：您前面提到了您選擇品牌主要集中在第一梯隊，為什么是這個標準？

龍杰：因為頭部品牌具備更強的組織力和供應鏈管理能力，且更容易獲得海外資本支持，同時具備更高的抗風險能力；此外，其品牌國際化是戰略布局，在整合本地資源方面更有經驗。

品牌數讀：您對于品牌是否具備連鎖化，有怎樣的判斷標準？

龍杰：我會看品牌的發展峰值，在這個峰值階段，重點關注品牌的供應鏈能力，內部運營管理能力是否良性，人力成本是否合理，以及現金流情況是否健康。因為我遇到過有的品牌“頭大身小”，門店數量達到三四千家，但公司整體運營管理跟不上，后續因管理滯后導致擴展停滯，十分可惜。因此，整體來看，良性擴張最為關鍵。

品牌數讀：現在國內有很多供應鏈出身的企業做品牌，在海外市場，這類企業是否也有可能成功？為什么？

龍杰：是的，以供應鏈為核心優勢的品牌由于其供應鏈優勢，往往有機會成功。例如華萊士，在海外通過賽馬機制和供應鏈優勢，在不同地區拓展市場。這類品牌通常具備強大的供應鏈資源整合能力和運營經驗，這些優勢在海外市場能夠幫助他們更好地適應競爭，從而取得成功。

印尼很多連鎖品牌前期進入市場后，發現當地食品供應鏈都是割裂且缺失的，于是開始自建小中央廚房；更別說很多其他餐飲設備也是質量參差不齊，且有銷售而無維護，更缺乏維修服務。

我目前正與一些連鎖行業的商業設備類企業合作，共同在印尼市場搭建更完善的連鎖品牌供應鏈體系。我在印尼雅加達搭建了一個B2B的連鎖商用設備小展廳，以最低成本模式啟動展廳并開展銷售，例如：認證、合規、運輸、倉儲、對接客戶等環節，幫助出海品牌快速組建本地化團隊。目前，展廳合作的中國企業已經有13家。另外，在今年6月份，我們中國印尼商會總會電商平臺經濟分會旅游飯店專委會牽頭邀請了很多中資餐飲行業代表參加印尼的美食節，加強中印尼之間的文化與商業交流。

印尼展廳

品牌數讀：對于想要進入印尼市場的品牌，你有什么建議？

龍杰：在海外擴張中，首先要求創始人或CEO“肉身出?！闭{研，這需是“一把手”工程；同時，品牌要自己搭建本地化團隊，避免純貿易模式。其次，長期駐扎在海外的團隊一定要有VP或副總帶頭，確保團隊能高效開展本地化運營，做好日常組織管理工作。最后，在制定海外戰略時，一定要做好3-5年的長期規劃，不要盲目跟風——看到最近哪里經濟好一點，大家都去了，就跟著去開設分部。