文：賴章平

來源：龍商網超市周刊（ID：cacszk）

8月7日，盒馬十周年活動上，接手盒馬近一年半時間的嚴筱磊首次公開發聲。

她表示，接下來在聚焦核心盒馬鮮生和盒馬NB兩大業態基礎上，盒馬將持續擴張，預計年內新進超50座城市新開近百家鮮生門店，總門店數將突破500家。同時她透露，2025財年（2024年4月—2025年3月）實現了全年盈利，且每個月都保持盈利狀態。

盒馬唐山首店開業現場

橫向對比來看，2024年盒馬營收達750億元，在由中國連鎖經營協會發布的2024連鎖百強榜單中躋身前三，而這僅僅用了十年時間，放眼中外商超巨頭，鮮有如此短時間內達成該銷售體量規模的企業。

是什么讓盒馬發展如此之快？是什么讓盒馬在多數商超企業收縮調整之際，仍能迅猛擴張，成為行業分化期的少數亮點？

答案或許藏在十周年活動會上十余個品類攤位前，琳瑯滿目的商品和旁邊站著的采購身上，正如盒馬首席商品官李衛平所言，商品是用戶了解、認知并喜愛盒馬的起點，也是盒馬的核心競爭力所在。

“這一年多來，在公司的戰略指導下，我們整個的商品線，更聚焦于針對健康的、便捷以及悅己的商品去打造開發能力、創新能力和共建能力，以真正地服務更多年輕用戶群體，以及對于新鮮事物有感知的群體?！崩钚l平說道。

零售的本質還是在于商品。順著商品這一思路，龍商網&超市周刊走近了盒馬十周年活動會上的十余個商品攤位，同他們的采購負責人做了深入交流，了解他們的運作思路與不同品類的商品側重點。

01

每月上新超20款烘焙品

下沉市場首個被打爆品類

烘焙是盒馬的一級品類，公認的盛產最多月銷千萬級單品的品類。

盒馬烘焙負責人告訴龍商網&超市周刊，該品類銷量相較三年前翻了4～5倍?！霸落N千萬級單品非常多，多到它現在已經不是我們非常關注的數據了。我們現在會關注的是用戶的滲透和復購，滲透代表產品的市場覆蓋面，體現出了寬度，而復購，代表用戶對你的喜歡，是深度?！?/p>

盒馬烘焙分面包、蛋糕、三明治、點心4大類目，單品數常年穩定在150支以內。面包是滿足顧客一日三餐的需求，蛋糕、點心主打悅己享受如下午茶場景，三明治擔當的是代餐、減脂角色，以及餐間休閑分類。目前，盒馬烘焙品類的商品開發趨勢是健康、新鮮和小包裝化。

據上述烘焙負責人介紹，盒馬烘焙目前商品分兩大類：一類是“人無我有”的創新引領性產品，比如正在研究的抗性淀粉、慢發酵吐司、歐坦得系列等；另一類是市面上比較火的單品，但覆蓋面受限，盒馬便會借助自身在規模、供應鏈上的優勢，通過產業帶整合的方式，基于品質統一基礎上進行大批量生產與供給，真正讓一線市場的商品下沉到三、四線及以下市場。

自我研發創新的‘人無我有’系列商品，其操作邏輯在于：一方面，盒馬憑借數據優勢，通過實時的銷售數據反饋，輔助各個分類和單品的分析決策；另一方面是提升整個團隊的認知與開闊其視野，每年到歐美日韓等發達國家做產品市調，及時洞察產品前沿趨勢；再者，充分調動產業鏈上游原料商、供應商、廠家等資源，協同開發。

烘焙可以說是盒馬所有品類里上新最快的部門，月均上架20多款單品。

“因為我們的消費者是比較喜歡新品的、喜歡時令的、喜歡豐富的，所以我們要跟著消費者的需求走；再者就是基于我們生鮮的能力，比如水果、鮮花等，通過這些能力能夠把資源進行快速的整合；當然也是經過了10年的沉淀，無論是上新的品質穩定性和顧客反饋，都在不斷變得更好?！焙旭R烘焙負責人說。

玫瑰荔枝拿破侖酥

他表示，新品的迭代主要基于消費者的反饋情況，通常情況下，如果銷售不理想，會先做一些改進調整舉措，如果調整之后還不見效則下架。

“下架不是我們的目的，我們對下架反而比較慎重，希望做到嚴進嚴出。因為每款商品都代表著采購的心血，也代表我們一段時間內的消費洞察和剖析，所以我們更看重的是通過下架的管理過程，讓所有采購回到消費者視角看待問題，而不是單純以銷量視角來看?！?/p>

隨著盒馬不斷下沉，烘焙也取代了水產、水果等傳統品類成為下沉市場首個被引爆的品類。而再向下挖掘研究，盒馬烘焙負責人觀察發現三種類型烘焙產品容易在下沉市場快速打爆。

第一類，下沉市場實際有相當多想向上升級的消費者，但其供給端不足，所以差異化的商品，尤其在一、二線城市小紅書上很火的商品，他們能刷到，但吃不到的商品，一旦下沉就會立馬火起來；

第二類，常年熱銷的大單品，如50%榴蓮肉的榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等，之所以受歡迎，是因為盡管它們易于獲取，但品質參差不齊。其他渠道售賣的9塊9榴蓮千層，與盒馬的產品相比，質量大相徑庭。

第三類，比較新的分類，像盒馬的三明治，做得非常豐富，有酸奶三明治、貴州酸湯三明治等，已非傳統的三明治概念?！翱梢哉f我們重新定義了中國三明治的市場?！?/p>

同時，在價格上也要實現一定的競爭力，核心都是通過增加采購量來達成。無論是盒馬整體的門店規模、單品規模，還是說整合各個品類的采購，比如說貴州抹茶，盒馬的水飲、烘焙、休食等品類均要用到抹茶，那就集合各個品類抹茶用量統一下訂單，做大采購量，采購價自然下降。

02

水果差異化：果切、冷凍水果與堅果鮮食

在水果品類上做出差異化，盒馬主要從果切、冷凍水果和堅果鮮食著手。

其一，品種的差異化，水果每到一個階段吃哪些水果是比較固定的，但盒馬可以解決的是品種的一些變化，比如說今天有些品由于規模有限，比較小眾，但它趨勢很好，就是盒馬的差異化，比如冷凍水果、其它口感好的品種瓜。

其二，解決顧客需求痛點的差異化，也就是服務上的差異化，典型的就是果切，給顧客提供便捷，同時在同行做得比較單一，普遍是各種瓜類尤以西瓜為主時，盒馬把芒果、木瓜、鳳梨等都拿來切份，而且各種規格都有，選擇非常豐富、多元。

其三，在吃法上的差異化，像堅果，不只是干著吃，還可以鮮吃，更健康新鮮。

盒馬水果采購負責人觀察發現，年輕人，以及從國外回來的人（國外冷凍水果非常普遍）對冷凍水果的需求是比較大的，但當前國內并未有比較好的供給渠道。實際上，冷凍水果的運用十分多元，比如泡水喝、與氣泡酒調配在一起、加牛奶攪拌細膩做奶昔等。

所以，今年以來盒馬開始大力推廣冷凍水果，現有單品數27支。8月份將其作為重點項目，從8月20日起，由以前分散在各個品類里經營陳列轉變為專區集中陳列。

目前，盒馬冷凍水果分為三條線，一條是輕食線，以漿果類為主，比如樹莓、藍莓、草莓等，適合健身人群。另一條是后熟類的商品，解決口感問題，例如木瓜、芭樂、釋迦等，它們在生與熟之間的口感差異顯著，盡管熟透后風味更佳，卻因外觀變化而不易被消費者接受，所以采用冷凍技術能在其熟透后剔除掉外觀因素，真正給消費者帶去口感最佳的商品。第三條是延長貨架期的商品，如荔枝、楊梅等，通過冷凍形式延長其售賣周期。

在包裝形式上，做了有別于國外大包裝的本地化改造，采取小份化的杯裝、盒裝，更加便捷、高效，口感也更好?！跋噍^于國外常見的大包裝，消費者在購買后往往需要反復取放，導致水果頻繁化凍再結冰，嚴重影響了最終的口感體驗，所以我們采用了小規格一次性包裝，顧客泡水、打成奶昔，都可以直接用這個杯子，不用另外再拿家里的杯子，用完后也不用洗，直接扔掉就可以了，非常方便?！焙旭R水果負責人說道。

除了急凍技術的掌握外，基于規模體量和在鮮果上的供應鏈能力放大，盒馬在冷凍水果上的品質和價格優勢也十分突出。

在盒馬看來，果切并非是一個類目，它更多起著一個營銷方式和場景構建的作用，是賣場鮮活、新鮮、豐富性的呈現，本質是為消費者解決在一些水果品類上加工的痛點，比如黑鉆鳳梨、木瓜、柚子、脆柿等剝皮困難、成熟度不好掌握的商品，大范圍采用果切的方式進行售賣，以便利顧客。據盒馬水果負責人透露，目前整果銷售雖然仍比較高一些，但果切的增長趨勢非常不錯。

“哪個時段切多少，我們還是有規劃的，不會說造成比較大損耗。需要注意的是，我們做果切是在改變水果的銷售方式，而不是為了控損?！焙旭R水果負責人表示。

03

健康慢養牛肉，無限延展鮮花分類

肉禽類上，盒馬選擇了放大牛肉品類，將其做深做透，以實現差異化經營。

據盒馬肉類采購負責人介紹，今年盒馬在國產有機牛肉上做了產地升級、健康升級以及開發了盒風薄切系列。

產地升級，由甘肅的產地轉變為新疆產地。相較于甘肅，新疆由于日照時間長且晝夜溫差大，自然生長起來的玉米（牛最主要飼料）淀粉含量更高，牛吃了后肉香味更濃。再者新疆地廣人稀，人為污染較少，牛的生長環境更安全干凈，有機和健康屬性也就更高一些。

健康升級，不同于市面上澳洲進口育肥天數在100～120天的安格斯牛肉，盒馬今年做了150天的安格斯牛肉，花紋更豐富，雪花沉積度也更高。同時，定級在M2+，肉質的奶香味更濃厚。

“今年我們遵循慢養原則，做了一個品牌為‘盒漫漫’自有品牌。其slogan是‘慢慢來會比較好’，給大家傳遞的就是現在節奏太快了，生活太快了，放慢一些腳步，能夠更舒適些?！焙旭R肉類采購負責人解釋。

針對年輕人不愿下廚動刀的現狀，盒馬今年推出了盒風薄切系列商品。因此，盒馬打造出盒風薄切系列（厚度為0.7～0.8厘米，相較于經典牛排部位的1～1.5厘米更?。?，使得牛肉更易煎熟，降低了年輕人烹飪牛肉的難度。

海鮮水產方面，無論可生食三文魚，還是鮮活貝類，盒馬的趨勢是采取預包裝形式，一方面提高門店運營效率，另一方面方便用戶選購與加工，袋里產品經過吐沙等操作，更干凈。

低溫冷藏板塊，也是遵循大健康的趨勢在進行商品開發，主打無添加，以技術替代添加劑。比如今年7月，盒馬推出了一款HPP姜黃生姜檸檬汁飲料，屬于功能飲料范疇，主要起到抗炎的功能，比如喉嚨發炎、女生宮寒等情況下，適量能用能起到緩和作用。為好入口，添加了蜂蜜和檸檬進行調和，中和生姜的辣味。

鮮花也是盒馬的一大趨勢性品類，成立了專門的鮮花部門，基本上每年銷售實現了40%～50%的增長，分為鮮花、綠植、花束和高端送禮4大類別。據其相關負責人介紹，4大類別上都做了相當多的迭代更新。

今年其鮮花主要在品種上做一個延展，不斷往下深挖細分類目，例如玫瑰中的洛神品種，其開放度更大，花瓣邊緣卷曲，展現出非凡的美麗。

綠植主打兩大場景，分別是辦公室白領和家庭消費，然后針對這兩大場景的痛點做改進，比如辦公室場景的多肉是無土海綿種植，解決了臟、招蟲以及需要頻繁澆水的痛點，家庭場景主要提供的是生長樂趣，比如結果實等。

花束上，嘗試跟一些IP如王者榮耀做聯名，主要體現在包材上引有王者榮耀內容，以及在花色組合上與王者榮耀人物色吻合，迎合年輕人偏好。

高端送禮鮮花板塊，在工藝和包裝上做了一些創新。有別于市面上花枝較大往下垂落的形態，盒馬今年選取了小花枝，然后通過人工將其環繞成一圈的形態，更具韻味。

04

低GI做“寬類窄品”

健康貫穿即食、休食、香薰?

低GI（慢升糖）也是今年盒馬重點發力的一大趨勢性品類。

據該品類采購負責人介紹，目前盒馬低GI商品涵蓋干貨、食品、百貨、即食、烘焙和生鮮六大分類，實現全品類覆蓋，共計開發了40支以上單品?！八粏问且粋€品類的概念，而是一種生活方式，所以我們希望吃的、喝的、用的里面都有低GI商品，消費者能夠選購?！?/p>

一方面是做寬分類，另一方面是在剛需高頻分類里做深、做豐富，比如低GI最敏感的分類是糕點主食類，需求最高頻，同時升糖指數最高。因此，在這分類里，盒馬產品做得比較多，能夠讓顧客換著吃也不膩。

“低GI商品的開發不是一蹴而就的，它并不是一個低GI技術的突破帶來所有商品的低GI化，而是每一個單品都是基于它的原料的選擇、工藝的改變和最后生產方式的調整，實現單品的低GI，所以我們會循序漸進地一個一個技術進行突破，一個單品一個單品的突破，基于我剛才說的寬類窄品盡可能地去豐富，改變用戶生活的方方面面，在一些高頻剛需的那些分類里面讓他做深度，讓他每天能夠換到不同的口味去進行一下嘗試，這是我們的開發方向，但對數量我們沒有明確要求?！焙旭R即食采購負責人對龍商網&超市周刊表示。

作為重點主推品類，目前低GI商品已在盒馬全國所有門店鋪開。但從效果來看，盒馬即食采購負責人坦言，確實一二線城市和地區銷售業績比較好，這背后是消費理念和消費能力的級差。

“但不代表，我們就把推廣重心放在高線城市，而是要全國去推廣。為什么我們會做大量的文描，就是要去告訴用戶低GI是什么、有哪些好處，我希望我們作為擁有成百上千萬用戶的一個渠道，能夠去教育用戶，讓他們去接受低GI的方式，不是因為市場有多少確定性，哪里更需要我們就投哪里，而是看到未來趨勢，我們愿意去培養教育市場，把這個市場做起來?！?/p>

基于食素齋人群的需求，盒馬推出了小眾品類——素膳，實現了原料到配料、輔料的素食化，比如用蘑菇提取物代替雞精；推出了新醬菜系列，如用益生菌發酵的紫甘藍小菜，配料十分干凈，在生產過程中也不產生亞硝酸鹽，十分健康。

粉面飯品類，粉面做了一城一味專區，集合了全國各地的粉面特色品，且采用烹飪更便捷高效的鮮米粉；新推出蓋澆飯，主打賣點是“菜比飯多”，解決市面上蓋澆飯“飯多菜少”導致出現吃到后面沒了菜的尷尬情況。另外，通過鎖定合作工廠1/3的產能，成功將210克的預包裝米飯——叮叮鮮米飯售價由2.99元降至了1.99元，讓利給消費者，復購率達到30%。

“以前這類產品是有的，只不過這一類需求沒有被深挖。其實我們看數據和做消費者洞察的時候，會看到每個商品它為什么增長，我們會分析原因的，之后就會發現這一類商品是有一個確定性需求，就會把它放大，由一個單品成為一個小分類了?！焙旭R米飯采購表示。

盒馬休食品類的定位是要“好吃又健康”，更進一步還要解決一些用戶的痛點。

比如，牛肉干，18小時和72小時工藝的牛肉干，牛肉含量都在99%，沒有其他添加，非常健康有營養，但考慮到現如今很多人牙口不好，就研發推出了牛肉脆片，風干工藝，再進行烘烤，香味濃郁；薯片，采用非油炸工藝，沒有一點添加劑和油，也十分健康；果干，分干果和濕果，原料都很健康，純是果干或加濃縮汁，不添加二氧化硫等添加劑；黑巧燕麥脆，通過凍干的專利，解決了巧克力和巧克力粉在夏天30度以上融化以致品質變形的問題。

盒補補，盒馬中式滋補自有品牌，選取核心產區的產品如長白山的西洋參、霍山鐵皮石斛等，門店專區單品數維持在200個左右，受益于整個大健康趨勢的發展，近幾年實現90%以上的增長。同時，也開設了現代保健品產品線，經營蛋白粉、膠原蛋肽等單品，銷售呈兩位數增長。

此外，該板塊還經營自有品牌茶葉，選自核心產區，如龍井、武夷、六安等，同時對成本進行了有效控制，使售價僅為廠牌的5～6折，價格上頗具競爭力。

香薰目前也是一個增長勢頭非常好的細分品類。在這塊，盒馬累計開發了10多款單品，其中一個爆款單品“錢的味道”香薰月銷過500萬，還有佛手柑＆無花果香薰也成為了小紅書上的一款網紅爆品。

“柑橘類的氣味比較清香好聞，無花果對心血管比較好，起到了一種悅己、健康的功能?！焙旭R香薰采購負責人告訴龍商網&超市周刊。