文：Yue Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@SUMMONS ?

你買食品飲料時，會不會多看一眼它來自哪里？

8月底，農夫山泉推出水源瓶系列新品，一口氣將浙江千島湖、吉林長白山等十五個優質水源地推到消費者面前。這不僅僅是產品線的擴展，更是將農夫山泉多年深耕的核心資源優勢，轉化為與消費者直接對話的觸點。此舉在社媒上引發不少討論和測評。

圖片來源：小紅書

農夫山泉不再滿足于告訴消費者“我們有好水”，而是直接展示“好水從哪里來”。

水源地就是核心競爭力——這就是農夫山泉通過新品傳遞的明確信號。

今年上半年，農夫山泉的包裝水業務回到了正增長，并且新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個水源地，使水源地總數達到15個。據未來消費分析，這種全國化布局不僅保證了水質，更暗合了瓶裝水行業的"500公里運輸半徑"法則^*，大幅降低了物流成本，形成了競爭對手難以復制的資源壁壘。

*瓶裝水行業里，定價1-2元的水，銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤。

無獨有偶，就在農夫山泉亮家底后不久，瑞幸咖啡在9月初開啟"就喝原產地節"，不僅推出阿克蘇蘋果拿鐵新品，更匯集了印尼椰子的生椰拿鐵、埃塞俄比亞阿拉比卡豆的耶加雪菲美式等一系列原產地明星產品。

這兩大看似不同領域、卻又同樣深耕消費市場的巨頭，為何在此時不約而同地將目光聚焦于“產地”？這究竟是短期營銷噱頭，還是深刻的行業趨勢轉變？

1

產地故事，

如何講到心坎里？

數據顯示，71%的消費者在選購食品飲料時會主動研究產品成分、產地與營養功效?！爱a地”已成為消費者決策的關鍵因素之一，其所代表的品質、風味和真實性，正深刻影響著購買行為。

那些能夠將產地優勢轉化為市場勝勢的品牌，無一例外地都掌握了這套“產地密碼”。

下面的三個案例，從戰略資產、產品創新和供應鏈布局三個維度，向行業展示了如何將“產地”這一標簽發揮到極致。

1、三得利天然水系列： 將水源地打造為核心戰略資產

作為日本軟飲料巨頭，三得利早在上世紀70年代水資源還被普遍視為免費品時，就已將水源作為核心戰略資產布局。從威士忌釀造到瓶裝水開發，三得利始終堅持先深入日本各地勘探優質水源，研究其獨特風土條件。

1991年，依托長期積累的水源優勢，三得利正式推出“三得利天然水”（原名為“南阿爾卑斯天然水”）。此后，產品線持續豐富，阿蘇、奧大山、北阿爾卑斯等水源地的天然水相繼上市。

圖片來源：三得利

三得利對水源的遠見布局，使其在隨后的市場變革中占盡先機。從90年代因自來水污染而激增的“安全用水”需求，到21世紀消費者對健康的普遍追求，三得利天然水系列始終能夠憑借其源頭優勢，精準切入市場痛點。

憑借對水源的深刻理解與戰略卡位，三得利天然水在過去30多年間實現了驚人的40倍增長，并自2018年起連續七年穩居日本本土軟飲料品牌榜首。

2、湖池屋：從土豆品種到地域文化的深度挖掘

對于零食行業，產地同樣是品質的有力背書。相比于三得利對水源的宏觀布局，日本另一家零食巨頭湖池屋則將“產地”的價值挖掘到了更細致的層面，其打法更具地域文化色彩。他們不僅堅持使用日本本土種植的馬鈴薯，更深入到“品種”的改良創新，將產地營銷推向全新維度。

湖池屋與當地農戶緊密合作，在包括北海道在內的日本各地合作農戶的田地里種植了約10個歐洲土豆品種，并持續進行研究和改良。2023年，為了紀念公司成立70周年，其推出了由湖池屋原創土豆制成的薯片（Golden Flesh）。這款薯片于2023年12月在湖池屋網店首次發售，當天就銷售一空。

圖片來源：湖池屋

除了品種創新，湖池屋還善于借助地方特產與文化符號強化產品地域屬性。其推出的“日本的奇跡”系列，不僅將神戶牛肉、京都柚子、小豆島橄欖鹽等日本地方食材融入薯片，還在包裝中巧妙融入地域文化元素，形成從食材到敘事的全鏈路地域表達。

例如，今年7月上市的“繩文香扇貝高湯風味”薯片，就采用了北海道的海帶和青森縣的扇貝，同時在包裝上印有北海道“空心陶俑”和青森“社稷陶俑”等繩文文化的標志性象征。這種做法將產地、風味和文化深度綁定，使每片薯片成為可食用的日本文化名片，強化了品牌差異化和辨識度。

圖片來源：湖池屋

3、瑞幸咖啡：用“原產地集群戰略”構建供應鏈護城河

與前兩者圍繞單一或少量核心產地的產地營銷不同，瑞幸采用的是"原產地集群"模式。

瑞幸通過構建一個由全球優質產地組成的“集群”，將新疆阿克蘇的蘋果、廣西橫州的茉莉花、印度尼西亞的椰子等優質原料整合起來，構建出一張跨地域、多品類的供應鏈網絡。這一戰略不僅通過多元產地布局有效分散了氣候、產量等不確定因素帶來的供應鏈風險，更將原料優勢轉化為清晰的品質認知，成功在消費者心智中樹立“原產地品質”標簽。

圖片來源：瑞幸咖啡

以阿克蘇蘋果拿鐵為例，瑞幸強調其原料產自新疆阿克蘇，并借助“雪水澆灌”的自然稟賦傳遞清甜入骨的產品特質，應季上市后迅速引發消費熱潮。同時，該活動還帶動茉莉花香拿鐵（廣西橫州茉莉）、輕咖檸檬茶（四川安岳檸檬）、生椰拿鐵（印尼椰子）和耶加雪菲美式（埃塞俄比亞阿拉比卡豆）等一系列原產地產品的關注度提升。

單一原產地往往受限于產量與波動，而通過集群式布局，可以構建跨區域的穩定供應鏈，同時增強品牌的稀缺性和專業感。

那么，從消費者的角度看，原產地里又藏著哪些令人怦然心動的密碼呢？

2

? 品質、風味與情懷，

探尋“產地營銷”的底層邏輯

產地遠不只是一個簡單的地理坐標，其背后承載著品質、風味與情感的三重價值邏輯，正成為吸引消費者的關鍵因素。

首先，產地是品質的重要保證。特定產地往往意味著得天獨厚的自然環境和嚴格的生產標準，例如富士山系的冰川水、長白山的天然礦泉，或云南耶加雪菲的咖啡豆，都天然帶有稀缺與優質的標簽，消費者在看到這些信息時，往往會直接將其與“高品質”建立聯系，能夠快速建立消費者信任，降低其決策成本。

圖片來源：農夫山泉

其次，產地直接關聯風味的獨特性。不同地理氣候條件塑造出不可復制的風味特征，例如，新疆阿克蘇蘋果因高海拔、雪水灌溉和顯著的晝夜溫差，形成了清甜如“冰糖心”般的獨特口感；廣西橫州地處北回歸線以南，充沛的雨量和光照孕育了香氣濃郁、持久的茉莉花；而四川安岳則憑借其溫暖濕潤的氣候和富含營養的土壤，產出酸味明亮、風味鮮活的檸檬。這些源自產地的風味差異為產品帶來天然的差異化優勢，也滿足了消費者追求新奇和特色體驗的需求。

圖片來源：小紅書@瑞幸咖啡、@Momo果園

最后，產地更是一種情感與文化符號。根據飛未報告，2024年中國產地零食飲料銷售額超過590億元，43%的消費者尤其偏愛具有本土和地方味道的產品，地方口味在社媒中的聲量同比提升47%。這一現象背后，是消費者對家鄉味道的眷戀、對文化的認同，乃至對遠方風土的好奇與向往。

例如，有小紅書用戶分享自己收集農夫山泉15個水源地瓶裝水的經歷，形容其如同“喝下整個中國的山川湖?！?，每一瓶水都成為一張味覺名片，鏈接著消費行為與地理人文情感。這種軟性價值，恰恰是品牌能夠沉淀長期心智、構建情感壁壘的關鍵。

圖片來源：小紅書

事實上，跟產地相關聯的地方文化、民俗節氣、地域故事，都可以成為“產地”標簽的延伸。例如，五芳齋粽子結合端午場景講述“浙北糧倉”嘉興的產地故事，特侖蘇通過將牧場建在中國八大沙漠之一的烏蘭布和，推出沙漠有機純牛奶，強化自然與純凈形象。情感層面的鏈接，將成為產地營銷真正的長期壁壘。

3

小結

今年6月，工信部發布了首批傳統優勢食品產區和地方特色食品產業重點培育名單，吉林紅參、安溪鐵觀音、金華火腿、郫縣豆瓣、貴州刺梨汁等家喻戶曉的原產地食品，成為拉動地方經濟、打造“千億集群、萬億產業”的強勁引擎。

在讓更多原產地食品出圈的路徑中，產地標簽不只是簡單的營銷手法創新，而是涉及供應鏈建設、品牌戰略和消費者溝通的系統性工程。

對于新銳品牌，產地可以打破同質化競爭、建立品牌差異化的機會窗口；對于成熟品牌，產地則是重塑品牌形象、加深消費者信任的機遇。

未來，決定食品飲料品牌市場地位的，或許不僅是渠道力和品牌力，更是其對優質產地資源的掌控力和詮釋力。