編輯：Giselle Yin ?

來源：Foodaily玲聽（ID：foodaily_lingting）

104歲的五芳齋，提出了一個重要的戰略方向：“下一步，我們的重點就是兩句話，走出粽子和走出國門?！?/p>

或許有不少人已經關注到了，粽子大王五芳齋，早就正式進軍了中秋戰場，更是把一款月餅“新物種”——輕甜米月推到了主打的位置，并向我們表示，在與渠道共創后，輕甜米月在中秋一線市場的產品力已經獲得了驗證。

圖片來源：五芳齋

Foodaily看到，從粽子到輕甜米月，五芳齋沒有選擇僅僅圍繞“粽子”這個認知度最高的大單品去做品類、場景的延伸，而是提出了“糯+”戰略，決定圍繞糯米制品去做產業鏈深耕，包含月餅、湯圓、青團、八寶飯、飯團等品類破圈。

做跨品類的拓展，這明顯是一條難度更大的路，五芳齋為什么還要堅持突破品類，制定“糯+”這樣一個戰略？

對話過后，我們認為，這絕不是一家老字號企業對年輕化的盲目迎合，而是要在 “守得住根” 的前提下 “創得出新”。

是以“節令美食守創者”的企業基因為頂層思想，以“糯米食品”的百年根基為護城河，把新技術寫進“創新公式”，最終推導出一種務實的，可落地的創新。

一塊輕甜米月，正是這種務實創新落地的成果。

那么，五芳齋到底怎么用“守”和“創”，讓中華傳統節令美食融入現代生活？從頂層戰略到落地，又如何在全國，甚至全球，實現“最值得信賴的中華美食品牌”這一終極愿景？

帶著這些疑問，Foodaily「玲聽」專欄采訪到浙江五芳齋實業股份有限公司總經理馬建忠，對老字號如何“守”和“創”展開深度對話。

Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 ：王曉玲

A：浙江五芳齋實業股份有限公司總經理：馬建忠

1

粽子大王發力中秋檔，

重新定義“節令食品”

王曉玲：五芳齋被稱為“粽子大王”，但現在也開始在中秋檔發力了，今年中秋的重點產品是什么？

馬建忠：今年我們主打宋韻風格的輕甜米月 。

這是一款非遺米月餅，采用大米與糯米復配餅皮，保留天然米香，包裹多樣餡料，配料干凈，真材實料，并主打60天短保，新鮮軟糯。

包裝上，我們也取的是宋人雅意，包裝主視覺核心符號以江南園林的花窗為核心設計元素，輔以秀雅的工筆花鳥畫作為窗景，打造漏景、框景、透景的江南意境，輔以內斂、典雅的中國色系，讓包裝成“景”，極具宋韻之美。

圖片來源：五芳齋

它貫徹了“守創”理念?！笆亍钡氖擎氖絺鹘y糕點制作技藝，我們特邀婺式傳統糕點制作技藝第五代傳承人楊國榮大師共同研發餅皮餅藝，延續和創新江南傳統風味和生產工藝。

“創”是基于健康趨勢，以及五芳齋在米制品領域的專業和“糯+”戰略，今年我們聯合江南大學、婺式傳統糕點制作技藝傳承人、上海梅高創意咨詢有限公司共同啟動五芳米月非遺產研共創項目，不僅匯聚了非遺技藝、健康理念與設計創新，更是非遺技藝與現代產業體系的同頻共振。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：這款產品去年與盒馬合作,效果如何？

馬建忠：去年與盒馬深度合作，獨家渠道首發三萬盒即成為其明星單品。盒馬用戶追求高品質與健康，與輕甜米月中高端、干凈配料、健康化的定位高度契合，驗證了其在一線市場的產品力。

圖片來源：五芳齋

今年，隨著自建烘焙基地投產，供應鏈能力全面強化，輕甜米月日產能達8噸，為大規模供貨提供了保障。

我們將延續與盒馬等優質渠道的合作，并基于“糯+”戰略推進全渠道布局，針對不同渠道主推禮盒裝或日常分享裝，拓展消費場景。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：輕甜米月在哪些方面實現了突破？

馬建忠：第一，輕甜米月在十萬級空氣凈化車間采用冷加工工藝生產，主打60天短保，更新鮮。配料堅持干凈、真材實料，不添加防腐劑和人工香精，實現“輕甜不膩”。

第二，推出50g小克重獨立包裝，方便搭配茶飲、咖啡，拓展早餐、下午茶等場景，讓月餅從“節令禮品”變成日?；摹爸惺讲椟c”。

圖片來源：五芳齋

第三，依托五芳齋自有烘焙基地和智慧物流體系，實現短保產品的全國穩定供應。

輕甜米月是五芳齋用產業優勢重新定義節令食品，推動品類健康化、日?；闹匾徊?。

王曉玲：您反復提到“糯+”戰略，圍繞“糯米”做了很多品類突破，具體有哪些布局？

馬建忠：五芳齋要打造糯米食品領導品牌，需要打通從糯米、糯米食品到糯+餐廳的全產業鏈。

在上游，深度掌控種源與種植，在黑龍江建糯稻基地，提升原料品質。

在中游，投入研發攻克糯米現代化轉化難題。截至2025年2月底，我們擁有166項授權專利，構成產品差異化的核心技術壁壘。

在下游，從粽子拓展至輕甜米月、湯圓、青團、八寶飯、飯團等多品類，通過生產基地和智慧供應鏈實現品類間的產能協同，讓糯米衍生出千億市場的可能。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：您從五芳齋的基層成長為 CEO，在您看來，用一個關鍵詞概括五芳齋的核心基因是什么？

馬建忠：我認為是?“守創者” —— 守護傳統文化，創新價值表達。

“守”是根基。從我在車間包第一個粽子開始，就感受到五芳齋對原料選材、手藝傳承和節令文化的敬畏是刻在骨子里的。

為守護非遺技藝，五芳齋依托包括5位粽子制作技藝非遺傳承人和2位武漢湯圓制作技藝非遺傳承人在內的7位非遺傳承人，以及2500名粽藝師，通過大師工作室和群體傳承模式，持續推動中華傳統美食文化的弘揚與傳播。

多年來，我們也一直積極助力中國粽子文化節、嘉興端午民俗文化節等活動，賦予非遺技藝以新的時代內涵，引領更多人沉浸式體驗非遺技藝。

圖片來源：五芳齋

“創”不是顛覆，而是讓傳統煥發新生。

我們2007年組建市場部，主動擁抱現代營銷；2009年布局電商，讓粽子通過互聯網送到全國更多家庭的餐桌；2019年提出的“糯+”戰略，從粽子向米制品品類和節令美食全面縱深拓展，推動健康化、標準化的品類革命。

2022年，五芳齋A股上市，是市場對中華老字號“守創者”使命和路徑的認可。

圖片來源：五芳齋

2025年，回應消費者對“輕負擔”的生活方式的追求，我們推出「傳世臻粽」有機粽系列，95%的食材經過嚴格的有機認證，嚴選東北黑土有機糯米、野生黑松露等天然食材，依托“一品一碼”溯源技術實現生產全流程透明化。我們以敬畏自然之心精選原料，以非遺技藝詮釋匠心——這不僅是一款產品，更是五芳齋致敬自然、回歸本質、回應市場的誠意之作。

圖片來源：五芳齋

五芳齋的每一次躍升，都是“守”與“創”的雙輪驅動。守，讓我們不忘本；創，讓我們有未來。

2

品牌全球化：

中國節令美食正在迎來國際市場新機遇

王曉玲：五芳齋近幾年其實也有很多國際化的布局動作，你們既要做全國化品牌，也在向著全球化的中國傳統美食品牌發展。

馬建忠：其實我們從1995年開始布局出口業務，2009年開始擴展出口業務，2012年成立海外香港公司。

近年來，隨著中國文化影響力提升，以及全球首個中國傳統節令食品國際標準——《粽子》食品法典國際標準正式發布，粽子迎來了打開國際市場的新機遇。

2024年，五芳齋將“走出國門”定為新的業務戰略，已在新加坡、日、英、法、澳等國開設子公司，并首次進入東南亞市場，還在時隔多年后將五芳齋粽子重新帶到韓國。

王曉玲：?海外的主要消費人群是誰？在海外華人之外是否有認知？

馬建忠：基本盤仍是海外華人，存在節日剛需。

不過也有新變化，隨著中國軟實力提升和社媒對中國傳統文化的輸出，更多海外人士也開始樂于挖掘中國文化，我們接觸到很多歐美、日韓、東南亞的消費者，覺得粽子是一種很好吃的中國傳統食品，這帶來了海外增長的新機會。

我們也在嘗試擴大海外影響力，比如我們正在新加坡樟宜機場開設門店，將其作為全球化樞紐和“橋頭堡”，為未來的全球化業務奠定基礎。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：作為中國節令美食品牌，五芳齋還需要承擔哪些社會角色？

馬建忠：老字號在國際傳播中應該承擔起 “雙擔” 角色。

一方面要做“守藝人”，五芳齋守著粽子的非遺制作技藝，這是文化的底子，不能丟。

另一方面也得做好 “翻譯官”，把老文化轉成能被國際消費者讀懂的語言，得主動搭臺子，比如去參展、辦活動，和國際消費者互動，把 “端午吃粽”“中秋吃月餅” 的習俗講成易懂的故事。

當然，我們還要帶動同行的餐飲老字號抱團走出去，既能放大聲量，也能讓海外市場更系統地感知到中國飲食文化的豐富，這將會更有力量。

圖片來源：五芳齋

3

? ?年輕化本質是活化“老字號”資產，

為創新鋪路

王曉玲：五芳齋的“五芳影業”很出圈，前幾年你們創作了很多優秀的廣告片，為什么會做這樣“會玩”的營銷？

馬建忠：這是應對市場與消費世代變化的必然選擇。

消費者在迭代，新生代消費者在互聯網環境中長大，偏好個性化、社交化和有話題性的內容，用他們喜歡的方式，如短視頻、社交營銷、跨界聯名等主動溝通，否則品牌會面臨“老化”的風險。

另外，中國食品賽道競爭是比較白熱化的，我們必須“主動出擊”，通過營銷保持品牌聲量和熱度，鞏固品牌的品類地位，并在新品類中建立用戶心智。

當然，這也符合我們活化“老字號”資產的戰略需要，為推動“糯+”戰略的產品創新鋪路。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：五芳齋還嘗試了哪些年輕化？我們看到五芳齋粽子有很多IP聯名。

馬建忠：五芳齋對IP聯名有一個核心理念：IP合作不是logo疊加，而是價值觀共鳴和文化共創。

因此，我們非常注重選擇與五芳齋品牌精神契合、并擁有共同受眾的IP伙伴。比如蜜雪冰城傳遞高質平價、真材實料的產品理念，五菱宏光追尋生活中的小確幸，這與五芳齋“分享與團圓”的節令文化和“守正創新”的品牌態度高度一致，能自然融入年輕人的社交和生活語境。

圖片來源：五芳齋

聯名也反哺產品創新，如與衛龍打造辣條粽，滿足年輕群體對新奇體驗的追求，既有話題熱度又有產品力支撐。

圖片來源：五芳齋

王曉玲：最后總結一下，五芳齋有一個文化使命，是做中華節令美食的“守創者”。您認為該如何“守”？如何“創”？下一步該如何重點布局？

馬建忠：守就是專注和堅守，專注自己的主業和擅長的領域，堅守住自身的匠心理念和非遺技藝。

創是在守味的基礎上謀發展，與時俱進，針對新消費時代的特點和顧客的需求升級一起進階。

那么下一步，我們重點就是兩句話：走出粽子和走出國門。

走出粽子，代表我們在品類上的持續破局，背后是我們需要在細分人群和需求場景上持續突破。

走出國門，就是市場的破局，百年老字號從中國走向全世界，要讓中國味世界享，五芳齋新的愿景就是要成為全球最值得信賴的中華美食品牌，我想這是我們可以為之持續奮斗的新百年目標。

圖片來源：五芳齋