作者：Hermia He ?

來源：Foodaily研究院（ID：foodailythinking）

封面圖來源：Alamy??

場景是品類裂變的機會來源。Foodaily研究院每年發布「Foodaily年度十大消費場景」，以“洞察消費者需求、預判品類機會、探索全球爆款案例”為核心價值點，持續為食品飲料行業提供場景營銷解決方案。

全球首發！往酒瓶里塞檸檬的“祖師爺”來了。

9月2日，科羅娜新品「全開蓋起泡罐」全球同步發售。產品采用全開蓋設計，內置發泡涂層，打開蓋后能夠穩定產生綿密“蘑菇頂”泡沫。目前，新品已登陸盒馬全國渠道，售價39.9元/6罐。

圖片來源：科羅娜

眼尖的讀者或許會發現，這造型，怎么有點眼熟？

沒錯，去年日本朝日檸檬沙瓦就以類似的全開口設計驚艷過市場，用懸浮檸檬片和綿密泡沫打造出極強的感官沖擊。

但科羅娜并未止步于“跟風”一個罐子。朝日追求的是極致的感官體驗，而科羅娜想讓你體驗的，是“逐浪”的自由感。而這，正是科羅娜用半個世紀的時間，埋在“海灘”里的品牌執念。

如今，科羅娜已經靠“日落海灘”成為全球最暢銷的啤酒，銷往180多個國家，更在150個國家穩坐“進口高端啤酒”銷量榜首。2024年，科羅娜在墨西哥以外市場的銷量增長9.4%，并入選2024年全球最有價值啤酒品牌。

僅憑一個場景，賣到全球第一，科羅娜是怎么做到的？

1

戰略原點：

酒瓶里塞青檸，

埋下“海灘”場景的第一粒沙

科羅娜和“日落海灘”的故事，始于一個喝酒儀式感：往瓶口塞入一角青檸。

不過，這一喝法的起源尚無定論，我們整理了3個主流的說法供讀者參考。

一種說法是在墨西哥炎熱的沙灘上，青檸可用于防蟲、防沙或清潔瓶口。

另一種說法是墨西哥人在喝科羅娜的時候，借鑒了龍舌蘭酒“先舔鹽、再飲酒、最后咬青檸”的傳統喝法，這一喝法逐漸演變為品牌標志性的“瓶口塞青檸”儀式。

圖片來源：crawlsf

第三種說法應該是科羅娜打開全球市場的關鍵。1979年，科羅娜首次登陸美國，那些曾在墨西哥海灘喝過科羅娜的美國游客，把“瓶口塞青檸”的海灘風情體驗帶回本土，憑借口碑自發傳播，迅速點燃了大眾對科羅娜的熱情。

僅3年，科羅娜便風靡全美，在南加州、德克薩斯州等靠近墨西哥的地區尤為火熱。其銷量從1984年的160萬箱上升到兩年后的1200多萬箱^[1]。

就這樣，一個偶然的搭配，意外成了科羅娜最具辨識度的場景符號，為后續品牌推廣埋下了流行基礎。

2

理念傳遞：

兩條跨越世紀的宣傳語，

完成從物理到心智的場景占領

不過，憑借獨特喝法在美國快速走紅的科羅娜，很快遭遇本土啤酒巨頭的圍剿，其銷量自1991年起便陷入持續下滑。

這一市場困境讓科羅娜清醒意識到，僅靠飲用方式的差異化，難以抵御巨頭的強烈攻勢。若想跳出“流行熱潮”的短期紅利，必須通過廣告戰略傳遞清晰的品牌價值，與消費者建立深層情感認同。

科羅娜通過調查發現，其核心消費群體是男性大學生，對他們而言，科羅娜是“前往西海岸沙灘開啟假期狂歡”的象征。

這種強烈的場景聯想，成為科羅娜營銷策略的關鍵轉折點。

圖片來源：The New York Times

為了扭轉銷量，科羅娜將目光投向了音樂人吉米?巴菲特，他1977年的專輯《Changes in Latitudes, Changes in Attitudes》（緯度變化，態度變化）中的熱門歌曲所傳遞的海灘風情，與科羅娜目標受眾渴望逃離壓力、追求松弛生活的心理高度契合，為品牌場景營銷提供了共鳴點。

1992年，科羅娜果斷推出源自該專輯靈感的宣傳語“Change your whole latitude（改變你的緯度）”，精準切中當時美國年輕人對休閑生活的向往。這句口號成功將科羅娜從普通啤酒重新定位為“海灘休閑”的場景符號，成功建立起陽光、沙灘和放松的品牌聯想。

更重要的是，憑借與海灘生活方式的綁定，科羅娜徹底擺脫了早期“墨西哥工人階層啤酒”的低端標簽，將品牌從基礎飲品升級為生活符號，實現定位向上突破。

圖片來源：cleveland

吉米?巴菲特演唱會現場，享受音樂狂歡的人們

在之后的很長一段時間，科羅娜憑借“海灘度假啤酒”的定位積累了品牌資產，但也因此陷入場景固化的困境。

當消費者將科羅娜與“海灘”畫上等號后，這瓶啤酒的消費場景也被固定在了“白天特定休閑時刻”。

而在紐約這類大城市，消費者白天休閑頻次本就偏低，啤酒消費又以酒吧、夜店等夜間場景為主導，這種場景錯配直接導致科羅娜在核心市場“出場率不足”，成為制約其銷量增長的瓶頸。

對于紐約人這類離真實海灘較遠的群體，科羅娜需要打破“海灘”的物理距離限制，讓產品觸達更日常的消費場景。

在這樣的背景下，科羅娜于2010年將宣傳語升級為“Find Your Beach”，并沿用至今。

圖片來源：科羅娜

新宣傳語不再執著于“前往真實海灘”的引導，而是傳遞任何場合都能找到屬于自己的“海灘”，即屬于自己的放松時刻。將“海灘”從物理概念轉化為關乎情緒的心理概念。

這一調整，也讓科羅娜從“度假啤酒”，轉變為日常逃離壓力的情感載體。

為了讓紐約市民真切感知“Find Your Beach”的精神內核，科羅娜在當地打造了一塊“天體互動廣告牌”。

圖片來源：科羅娜

活動前期，科羅娜特邀麻省理工學院天體物理學系頂尖專家深度參與，通過精準測算月亮運行的橢圓軌跡，鎖定紐約街頭最佳觀測點后，投放了兩塊上下堆疊的廣告牌。下方版面呈現“白天”場景，上方版面對應“夜晚”場景，中間以科羅娜酒瓶形象串聯。

活動關鍵期（5月中旬兩天、6月中旬三天），當月亮運行至特定位置時，會恰好補位成為廣告牌上科羅娜瓶口的那片青檸，完成整個視覺創意。

這場活動在YouTube上引發熱議，“月亮科羅娜”相關視頻的觀看量達到16萬多次；科羅娜銷量同比提升7.9%。

然而，很多品牌的場景營銷可能就止步于此了。在信息過載的今天，被看見早已不夠，不少品牌忙于在產品表達上做場景細分，卻忽略了在情感共鳴與場景體驗中，與消費者建立“信任”聯結。

3

沉浸式體驗：

海灘、日落、啤酒，

最直接的“短逃離”體驗

科羅娜并未滿足于平面廣告的曝光。

它持續將“海灘”場景融入消費者的真實生活，讓品牌所倡導的“Find Your Beach”，從概念層面延伸至可參與的實際場景體驗。

2022年，為慶祝英國夏令時的開啟，科羅娜在布萊頓海濱推出了一面完全依托自然力量驅動的“日落光影”互動廣告牌。

廣告牌以綠植裝飾為視覺基底。白天，畫面僅呈現科羅娜標志性的瓶標；而到了日落時分，隨著夕陽角度的變化，光線穿過綠植結構，在墻面上自然投射出科羅娜瓶身的完整輪廓以及“Made from the Natural World”的驚喜標語，巧妙利用自然光影實現視覺的次第展開。

標語隨日光漸弱而消逝的“瞬時性”，呼應了科羅娜一貫倡導的“慢生活”哲學，鼓勵人們暫停腳步，在轉瞬即逝的片刻中感受松弛。

圖片來源：Digital Synopsis

今年3月，科羅娜在秘魯利馬，再次拿光影做文章，借助日落時分的魅力，為城市生活帶來片刻寧靜。

面對利馬晚高峰嚴重的交通擁堵，人們往往陷入焦躁情緒?？屏_娜捕捉到這一城市痛點后，直接承包了一整條街道的電子廣告牌。

到了預設時刻，原本屏幕上播放的各類商業廣告在十分鐘內全部消失，取而代之的是現場直播的日落美景。剎那間，繁忙喧鬧的街道仿佛被按下暫停鍵。

這場創意并非單純的日落展示，它以自然光影為媒介，將品牌一貫倡導的“放慢腳步、享受愜意”傳遞給每一位路人，在擁堵的回家路上，為人們營造出一片短暫逃離壓力的“海灘”，讓“Find Your Beach”的核心主張在城市場景中自然落地。

圖片來源：famouscampaigns

為了深化啤酒愛好者對科羅娜與日落、海灘的場景聯想，品牌于2023年啟動了年度日落音樂節世界巡演，將品牌核心場景符號與沉浸式體驗深度綁定。

音樂節以日落為核心主題，致力于讓人們暫別忙碌，走進戶外，感受生活愜意?；顒佣噙x擇在印度果阿海灘、日本沖繩海灘、上海北外灘等全球標志性海濱勝地舉行，時間從下午持續到晚上，參與者可以在音樂、沙灘、啤酒的陪伴下欣賞日落美景，沉浸式享受松弛時光。

這一大型IP化活動，也為品牌帶來了可觀的傳播效果。數據顯示，去年南非開普敦站演出的相關內容，在YouTube吸引了130萬次觀看，視頻完成率為21.2%，僅一個月，該活動便為科羅娜帶來510萬次品牌曝光^[2]。

圖片來源：Youtube

4

數字化延展：

一場全球直播，

創造“日落海灘”全球共享時刻

科羅娜對“Find Your Beach”的野心，不止于少數人的現場體驗，而是要讓這份松弛感，人人都能觸達。

這一理念在疫情期間顯得尤為珍貴，當大眾被對未知的焦慮和對自由的渴望所籠罩時，科羅娜核心品牌資產“日落海灘”所代表的逃離、放松與自由，恰恰成為當時最稀缺的情感資源。

面對這一情感缺口，科羅娜在全球55個國家/地區，覆蓋所有時區部署了超過250臺攝像機，實現了連續不斷的日落直播。

圖片來源：grey

兩周內，這些日落畫面在巴西最繁華地段的廣告牌和品牌的社交媒體平臺上不間斷地播出。讓“日落”突破時空限制，走進消費者的通勤路、居家場景。

科羅娜想傳遞的信息很明確：世界上總有某個地方會出現日落，所以總有一個完美的理由來開啟一瓶科羅娜，慶祝生活。?

這場長達336小時的全球日落接力，不僅為品牌帶來47%的銷售額增長，更使科羅娜無酒精啤酒與“放松”場景之間的關聯度提升了50%。

科羅娜通過“日落直播”，不僅強化了品牌核心資產的價值；更向世界證明，科羅娜場景營銷的根本意義在于，無論世界如何變化，它都能為用戶提供一片永恒的、可隨時抵達的“心靈海灘”。

5

生態守護：

守住“海灘”資產，

強化品牌責任共鳴

半個多世紀以來，科羅娜不斷定義并放大“海灘”場景的價值，它不僅是最核心的品牌資產，更是必須守護的根基，“守護海灘”自然成了品牌的長期使命。

科羅娜承諾，到2025年完成100個海灘的清理，并從其業務端和海灘上清除100萬磅塑料。截至2023年8月，這一計劃已取得階段性成果，累計清理了47個海灘，清除塑料超735,613.61磅^[3]。

在具體實踐中，“Corona Crusher（科羅娜粉碎機）”活動堪稱品牌環保創新的典范。

圖片來源：legacymarketing

科羅娜與玻璃回收基金會 (GRF)合作，在酒吧和餐廳向消費者推廣玻璃回收利用，邀請他們喝完啤酒后，親手將空瓶投入科羅娜粉碎機，并觀看瓶子被粉碎成沙的過程，打造沉浸式互動體驗。

這些沙子隨后被用來制造新的瓶子，從源頭減少玻璃垃圾流入海灘及周邊環境的可能。

這場將環保與消費體驗深度綁定的活動，不僅成功吸引消費者與酒吧工作人員的主動參與，還產生了超過210萬次數字曝光，促進了品牌口碑宣傳，同時帶動平均銷售額提升了13%，成功將環保行動、體驗式互動與品牌忠誠度建設深度融合^[4]。

圖片來源：科羅娜

青檸亦是科羅娜不可或缺的視覺標志。但在中國，其供應長期依賴進口，疫情期間供應鏈遭遇嚴峻挑戰。

為了將挑戰轉化為機遇，科羅娜將目光投向有“中國檸檬之鄉”之稱的四川安岳，這里具備適宜的種植條件，卻因青檸種植難度高、消費市場空白，鮮少有人嘗試。

為此，科羅娜與當地政府和行業主管部門合作，為農民提供種植優質青檸的先進技術。歷經1000天的研發和種植，科羅娜特級青檸在全中國上市。

圖片來源：The Work

該項目的影響遠超商業范疇，不僅提升了市場上青檸的品質標準，優化了科羅娜的飲用體驗，更改善了成千上萬當地農民的生活。

項目開展僅一年就售出200萬個青檸，所有銷售利潤都返還給了農民，帶動農民平均收入提升21%?？屏_娜的銷量也因此增長了29%^[5]。

在“青檸效應”的推動下，科羅娜在中國的品牌影響力提升17%，這一兼具商業創新與社會意義的案例，成功斬獲2023年戛納國際創意節鈦獅獎。

6

小結

從一顆青檸開始，一步步將“海灘”從一個物理空間，轉化為一種自由逃離的心境和放松的生活方式，科羅娜用獨一無二的營銷創意，在全球消費者心智中建立起無可替代的場景護城河，為行業提供了一個以場景為中心的營銷范式。

通過發現、創造、搶位新的消費場景，形成場景和品牌的深度聯想，從而讓消費者快速理解產品的使用價值，喚醒消費者需求，這是與消費者高效溝通，形成品牌增量的有效路徑。

場景營銷的秘訣，其實并不難。

7

關于全球創新品鑒

「全球創新品鑒」是Foodaily獨家打造的內容IP，由Foodaily研究院從全球70+國家和地區300,000+款年度上新產品中系統研究，嚴選出新品！爆品！成功案例！并以第三方視角拆解，帶來適合中國市場的新商機。

我們認為，創新不是從零創造，而是舊元素的重新組合，這意味著，要創新，首先要進行大量、跨品類輸入。

2026年4月15日-4月17日，Foodaily研究院將帶領全球市場嚴選的3000+全球新品爆品案例，在2026Foodaily全球食品飲料創新博覽會現場打造沉浸式、跨品類的靈感體驗空間，預判品類機會，為企業提供可借鑒、可落地的開發思路。

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參考資料：

[1] Cinco de Mayo, from the Battlefield to the Beer Bottle | HNN

[2] How Corona found success with YouTube Shorts | marketingdive

[3] Corona’s Mission to Protect our Beaches – Jersey Shore Edition | jerseyshoreinmotion

[4] We designed an award-winning way to help crush the glass recycling crisis | legacymarketing

[5] DAVID: Corona Extra Lime Creating a beer that bears fruit for Chinese farmers | wpp