文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：三元食品 ?

2025年，區域性乳企正站在“突圍或守成”的關鍵路口。

全國性品牌憑借渠道與規模優勢持續下沉，同質化競爭侵蝕利潤空間，傳統擴張模式效益日漸式微。

在行業集體尋找出路之際，低溫鮮奶板塊的快速增長成為破局關鍵。低溫鮮奶不僅是消費升級下最具潛力的賽道，也是區域性乳企憑借“本地鮮”優勢建立壁壘的最佳機會。

正是抓住這一機遇，三元推出戰略新品“三元北京鮮牛奶”。它沒有走全國鋪開的常規路徑，反而把“北京屬性”拉滿，將老字號的傳統基因與當前消費市場關注的“新鮮”“地域”概念緊密結合。

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作為一家老牌乳企，三元此次“聚焦北京、聚焦低溫”，不僅關乎自身轉型，更可為區域性乳企探索差異化發展路徑提供參考。

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低溫鮮奶受青睞，

區域性乳企迎來上行拐點

近年來，低溫鮮奶獲得行業重視，主要源于三大驅動因素的共同作用：

首先，消費者對牛奶的“新鮮度”和“營養價值”提出更高要求。益普索報告明確指出，精致媽媽、都市白領、都市銀發族是低溫鮮奶的核心消費群體，這三類人群普遍注重健康生活品質，“活性營養”“新鮮”“天然”是他們選擇乳品時的核心訴求^[1]。

因此，能夠較好保留活性營養、口感更新鮮的低溫鮮奶愈發受到青睞。2024年，低溫鮮奶市場規模增長至418億元，2022-2027年復合年增長率預計可達12%，成為增速最快的細分賽道^[2][3]。

低溫鮮奶的快速發展，也離不開供應鏈與渠道的支撐。隨著冷鏈技術的成熟，低溫鮮奶在運輸和存儲方面的壓力得到緩解。即時零售模式的迅速發展，也使得乳企能夠依托平臺的高效配送，更廣泛、高頻地觸達消費者，進一步擴大低溫鮮奶的銷售半徑與市場滲透率。

當前，常溫奶市場趨于飽和。過去一年中國液體乳消費中，常溫白奶占比達83%；兩大頭部乳企占據過半份額，市場集中度高、增長空間有限^[2]。

圖片來源：順為咨詢《2025年乳品標桿企業組織效能報告》

雙巨頭擠壓下，區域性乳企生存空間收窄，“雙降”“增收不增利”成為高頻關鍵詞，企業承壓明顯，亟需通過戰略轉型應對市場變化。

而低溫鮮奶市場相對分散的格局，恰好為區域性乳企提供了機遇。部分區域性乳企在雙巨頭夾縫中，靠“鮮”字殺出血路，收入獲得兩位數增長，低溫鮮奶賽道由此成為區域性乳企的上行拐點。

作為區域性乳企的代表之一，三元抓住這一機遇，以“聚焦北京、聚焦低溫”的戰略，打響深化改革后的低溫第一仗。這一戰略轉型也代表了三元的全新思考：回歸區域基本盤，做深做透核心品類。

2

三元的翻身仗，

為什么聚焦“北京”和“低溫”？

深耕北京市場70余年，三元建立起深厚的品牌認知度和信任度。選對這個“優勢主戰場”，是其戰略破局的第一步。三元的優勢，指向了兩大核心：

品類上，繼續加碼低溫鮮奶。在北京，三元已憑借低溫鮮奶這一核心品類，拿下50%以上的市場份額^[4]。深耕這一賽道，既能踩中消費升級下增速領跑的高價值賽道，又能憑借區域性乳企的供應鏈時效優勢，將“新鮮”轉化為差異化競爭力。

區域上，錨定北京及京津冀。三元主動收縮戰線，聚力北京大本營，將資源集中于這一承載著消費者情感記憶的本土基本盤，以地域屬性筑牢品牌根基。

而這一戰略的核心落子，便是前不久推出的“三元北京鮮牛奶”，這也是三元轉型后推出的首款低溫鮮奶新品。

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三元這款新品首次將“北京”二字印上瓶身，用鮮明的地域標簽喚醒本土消費者情感認同。上市后，不少北京用戶直言“一口下去，就是小時候熟悉的味道?！?/p>

地域標簽要真正贏得消費者信任，還需要優質奶源作支撐?！叭本r牛奶”的奶源100%來自股東首農食品集團自有牧場，從源頭端保障了品質可控。

此外，三元食品去年還聯合凱度消費指數發布《2024中國鮮活牛奶白皮書》，提出“鮮活”營養新標準；并指出消費者正愈發青睞更好更新鮮的營養價值點。

基于此，新品采用72℃低溫鎖鮮技術，在殺滅牛奶中有害菌的同時，可以最大程度地保留牛乳中的活性營養物質。

其中，乳鐵蛋白可免疫調節、抗菌抗病毒；免疫球蛋白是人體免疫系統的關鍵力量；乳過氧化物酶憑天然抗菌活性，可抑制有害微生物；α- 乳白蛋白能調節乳糖合成、輔助睡眠及舒緩疼痛；β- 乳球蛋白則可助力消化。這五種鮮活營養成分相輔相成，進一步強化了產品在“新鮮”與“營養”層面的競爭優勢。

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在和消費者的溝通上，三元同樣圍繞北京市場精準發力。一方面，與新品上市同步，三元官宣了品牌代言人葛優。作為土生土長的北京人，葛優的演藝生涯中，諸多作品都深深扎根于北京文化與生活。

19年前，他那句“喝了幾十年，還是認三元”的經典代言詞，至今仍印在人們的腦海中。對北京消費者而言，他早已是熟悉又親切的“自己人”，其形象能夠喚醒北京消費者對品牌的情感共鳴。

另一方面，三元作為一家已有近70年發展歷史的首都乳企，這些年在積極探索和年輕人的溝通方式?！氨本r牛奶”上市后，其廣告位精準布局什剎海、青年路、國貿等北京核心地鐵站點，以場景化表達直擊不同人群。

什剎海作為游客密集的北京打卡地，三元用一句“來北京不喝三元=來什剎海沒去鼓樓”，凸顯品牌作為“北京名片”的本土分量。

青年路地鐵站聚集著去往朝陽大悅城的年輕人，一句“在網紅店等位，也來嘗嘗三元的鮮活味兒”，既戳中吃飯等位的日常痛點，又以輕松調侃拉近與年輕人的距離。?

國貿站則針對步履匆匆的通勤族，用重復的“鮮”字形成視覺沖擊，強化新品核心賣點的同時，用強記憶點抓住快速移動的視線。

事實上，在這款戰略新品推出前，三元重振北京大本營的動作早已鋪開。

今年5月，三元位于鼓樓商圈的“北京市牛奶公司”正式重啟亮相，這是三元食品的前身，承載著老北京的集體記憶。

對很多老北京市民而言，拎著瓶子打牛奶的場景還歷歷在目，三元以“現打鮮奶”為特色重啟門店，既喚醒了老北京對70年品牌的懷舊情感，又憑借“北京情懷”成為游客打卡的新地標，成功搭建起連接新老消費者的橋梁。

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與此同時，三元還在本土市場培育新的增長動能。去年，三元食品完成了對“三元梅園”66%的股權收購，該業務上半年營收同比增長78%，不僅成為企業增長的第二曲線，更進一步鞏固了三元在北京市場的品牌影響力和本土業務矩陣。

而渠道端的轉型，則為這一系列戰略落地提供了堅實支撐。

三元主動淘汰低效渠道，集中精力深耕北京市場。即時零售平臺被列為渠道運營的重中之重。

當前，即時零售正在向全品類拓展。2023年，液態奶在即時零售市場中貢獻了14.8%的份額，占比最大，帶動乳制品消費向線上轉移。即時零售正在成為創造乳業新增量的重要戰場。

對三元而言，重點布局即時零售，能為其做透本地市場“最后一公里”提供堅實支撐。

圖片來源：順為咨詢《2025年乳品標桿企業組織效能報告》

與此同時，三元同步升級“送奶到戶”服務，實現所有巴氏鮮奶從生產、出廠到送達消費者手中，全程不超過24小時。這一舉措強化了“新鮮”這一產品核心優勢，進一步提升在本土市場的滲透力與服務響應速度，與即時零售布局形成協同互補。

經過一系列深化改革，2025年上半年，三元實現歸母凈利潤同比增長43%，營業成本同比下降12.97%。透過亮眼的數據，我們看到三元的這場“翻身仗”已初見成效，戰略轉型的價值正在加速釋放。

3

小結

“北京鮮牛奶”的上市，成為三元“聚焦北京、聚焦低溫”戰略轉型的有力市場印證。為眾多在巨頭擠壓下尋求生存與發展的區域性乳企，提供了一個極具參考價值的破局樣本。?

三元的實踐，讓我們思考：區域性乳企的未來，或許并不在于耗盡全力去進行一場勝算渺茫的全國化擴張，而在于能否有戰略定力回歸區域基本盤，能否通過深度聚焦，將品牌積淀、供應鏈效率和本地化洞察轉化為核心競爭力。

參考資料

[1] 乳品消費趨勢洞察—探索品類第二增長曲線 | 益普索中國

[2] 2025年乳品標桿企業組織效能報告 | 順為咨詢

[3] 高端鮮奶賽道，憑什么不能出現超百億大單品？ | 乳業在線

[4] 三元食品、海河乳品、寧夏農墾乳業、西江乳業……農墾乳企破局增長！ | 新乳業