文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：屈臣氏蘇打 ?

選一杯飲料的時候，就真的只是選了一杯飲料嗎？

或許很多人都還沒有意識到，選飲品不僅僅是選擇“喝什么”，而是選擇一個“場景開關”。

比如，工位上有一杯咖啡顯得更“完整”，下午累了餓了該來杯甜甜的奶茶放松，而晚餐后來一杯酒，也意味著一天的忙碌終于結束，自我療愈的時光正式開始了。

因此，喝什么，也是一場悅己游戲。

在這場悅己游戲里，消費者獲得的是特定場景中的味蕾、情緒、健康功能、甚至社交等多重體驗，自我的需求被不斷正視、放大，對飲品的選擇也更注重個性化，他們不滿足于既定味道，并帶起了新的飲品趨勢——“玩飲料”，在居家、露營、便利店等場景中DIY混飲，實現味蕾自由。

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消費者的DIY熱情已帶火多個品類，如生椰乳、燕麥奶、冰杯、小洋酒等。在渠道端，711、羅森等便利店紛紛設置的“小酒館”陳列區，也在成為新的貨架盈利點。

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除了這些，還有誰在靠“混飲”賺錢？

憑著清爽百搭的氣泡，蘇打水正借“混飲”場景打開新增量。Foodaily注意到，不少蘇打水品牌在這一場景發力，如國內率先布局蘇打水品類的屈臣氏蘇打，就基于蘇打水的用戶心智和高頻消費場景，以精準、持續、沉浸式體驗的“混飲”場景營銷，不斷推動復購。

正是這種從B端到C端持續深化“混飲專業”心智的“混飲”場景策略，讓屈臣氏蘇打“混”成了頂流——蘇打水不僅僅是一瓶飲料，而是居家、工作、社交等場景的開關。那么，屈臣氏蘇打為何選擇“混飲”場景發力？又是如何實現場景占位的？

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“萬能混飲搭子”，

為什么是蘇打水？

“加一份意式濃縮，超好喝?！?/p>

“沖果汁，調酒，超劃算的?！?/p>

如果你問：“蘇打水到底怎么喝？”網友會激情安利各式混飲配方，帶你打開新世界。

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基礎款蘇打水是一種無糖飲料，主要由水、二氧化碳、碳酸氫鈉組成，雖有氣泡口感，但缺少“味道”，再加上早年無糖飲料流行度低，蘇打水一度非常小眾。

但近幾年，蘇打水品類顯著增長，農夫山泉、娃哈哈、康師傅等紛紛下場，《2024-2029 年中國蘇打水產業運行態勢及投資規劃深度研究報告》顯示，2023年中國蘇打水市場規模約達195.07億元，2027年或將突破400億元。

那么，蘇打水為何迎爆發？不僅因為大眾口味接受度提升，更得益于“混飲”場景，雞尾酒、低度酒和咖啡新茶飲，成為蘇打水普及的兩大核心戰場。

在咖啡茶飲領域，氣泡能顯著提升飲品質感，氣泡果咖、湯力美式、水果氣泡飲等大單品的流行，也制造了大量“氣泡愛好者”，他們不僅購買現制產品和瓶裝飲料，也會嘗試自制“復刻”。

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在酒飲賽道，年輕人正在用“微醺”體驗塑造新飲酒文化，讓雞尾酒、低度酒等快速興起。

而在雞尾酒文化中，“稀釋”是調酒五要素之一，蘇打水既能增加氣泡感和清爽度，又能中和與鏈接風味，成為調酒師和家庭調酒的必備品。威士忌嗨棒、莫吉托、金湯力等經典大單品的普及，也讓更多人了解了“混飲”文化。

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在飲品變遷下，蘇打水在咖啡、奶茶、果茶、酒飲混飲中都占據了一席之地，一天24小時均可憑“混飲”找到消費場景，成為各類飲品提升風味口感的“黃金搭檔”。

這為蘇打水品牌創造了場景占位點。Foodaily觀察到，已經有蘇打水品牌將“混飲”作為品類心智發力點進行猛攻，屈臣氏蘇打就是代表性的品牌。

深扒屈臣氏蘇打過往的布局動作，以及近幾年的渠道布局和營銷玩法、品牌社媒運營策略可以看出，作為中國大陸市場最早打響“蘇打水”品牌認知的產品之一，屈臣氏蘇打早在2010年前后就已布局大賣場、便利店和酒吧渠道，深入各類混飲消費場景，在混飲中已經占據了一定的行業心智。

隨著咖啡、雞尾酒文化在國內快速傳播開來，中國已經成為了全球公認最“卷”的市場，在飲品新風味、新原料、新品類的挖掘上創意層出不窮，混飲配方高度多元化、復雜化，為了適應消費者日益多元的混飲創意需求，屈臣氏蘇打也在實時更新產品陣容，延展多個產品線，滿足不斷外延生長的混飲場景。

例如，除了蘇打汽水、湯力汽水、干姜汽水、鹽味蘇打汽水等經典產品之外，近年來，屈臣氏蘇打還推出了清爽獨特的草本風味系列和茶蘇系列，擴充了風味選擇。

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這讓屈臣氏蘇打在調飲中的可玩性大大提升，適用于更豐富的混飲場景，如風味氣泡美式、創意特調等，也為品牌不斷探索新的消費觸點創造了條件。比如“早C晚A”一詞從護膚概念拓展到飲品賽道，成為當代年輕人早飲咖啡（Coffee）晚喝酒（Alcohol）的生動寫照，屈臣氏蘇打也敏銳洞察這一趨勢，快速布局咖飲門店、夜場等精準場景，讓“專業混飲”的品牌形象更加深入人心。

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?殺進“早C晚A”賽道，

屈臣氏蘇打靠“IP化運營”

打透混飲場景 ?

再具體一點來看，喜歡混飲的消費者都在哪里消費蘇打水調制飲品？

對于經典傳統場景來說，是夜晚的酒水消費；對于新興場景來說，是早8的第一杯咖啡。

那么，作為一個蘇打水品牌，要如何利用好這些場景提高用戶認知和粘性呢？

答案就在消費者、產品和場景的關系上。正如文章開頭提到的，飲品不僅僅是飲品，而是“場景開關”，是一種集合了味覺、情緒、趣味玩法和社交道具等綜合體驗的載體。

因此，比起單純地和消費者講賣點，沉浸式的場景體驗，更能讓消費者在體驗產品功能價值的同時，激發消費者的情感體驗，讓消費者自發地將場景相關的食飲、情緒聯想植入產品，最后通過場景聯想完成用戶轉化。

場景運營驅動用戶種草和復購，這一方法在名創優品、迪士尼、三麗鷗等IP運營中已經被反復驗證，跨入食品賽道，這一打法同樣起效。

我們在復盤、總結屈臣氏蘇打的打法時就發現，屈臣氏蘇打突破了以商品為中心的運營模式，而是更重“混飲”場景運營，一方面，讓B端渠道變成C端“混飲”體驗場，由B端到C端深化品牌“混飲專業”心智；另一方面，緊跟每一個新興業態，猛攻咖啡門店和夜店渠道，通過體驗活動、聯名產品等類型豐富的觸點建立情感鏈接，呈現場景應用樣本，從而釋放產品價值，擴大用戶群。

如早在2010年左右，屈臣氏蘇打就開始深耕夜場混飲賽道。

這一時期，中國經濟快速發展，年輕人消費能力提升，娛樂、社交需求不斷增加，各類商業Club隨之崛起，行業進入黃金爆發期，這帶動了其中的酒飲消費，尤其是洋酒消費。

因此，屈臣氏蘇打瞄準這一新興的年輕潮人聚集地，聚焦洋酒混飲場景，在全國各地的Club捆綁洋酒套餐售賣，并通過鋪天蓋地的夜場地面推廣活動，與年輕消費者直接溝通，初步深化了其混飲心智。

圖片來源：屈臣氏蘇打

2012年以來，當第三、甚至第四波咖啡浪潮席卷中國市場，咖啡消費人群滲透率急劇提高，精品咖啡占比提升，如今，“早8喝咖啡”成為了不少人的新習慣，特調文化也越發普及。

屈臣氏蘇打也快速抓住了這一變化，加碼咖啡混飲場景。

在咖啡混飲場景中，屈臣氏蘇打采用了“IP周邊式”種草，即通過不同品牌的創意聯名特調，在“氣泡咖啡”的品類基礎上進行變化，覆蓋基礎款咖啡和特調咖啡，讓消費者了解到不同產品線的混飲潛力。

如屈臣氏蘇打在和Seesaw、Manner、挪瓦咖啡等多家連鎖咖啡品牌的聯名中，分別以康普茶蘇打汽水、干姜水和湯力水為基礎，推出了“SOE康好姜來”、干姜美式，以及“湯力氣泡蘇爽美式”“桃桃氣泡蘇爽美式”等氣泡咖飲，讓人直觀地感受到不同產品的風味特點以及調飲樣本，由此提升用戶認知，撬動C端的復購。

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隨著屈臣氏蘇打在咖啡創新領域持續發力，并通過咖啡連鎖門店合作精準種草飲咖人群，從社媒搜索關聯內容來看，其旗下的多款產品已經在咖啡愛好者中建立起了討論度，并逐漸在咖啡界樹立起了“專業混飲”的品牌印象。

疫情后，中國夜經濟全面復蘇，伴隨著livehouse、清吧、零售酒便利店等夜間娛樂業態崛起，消費者的娛樂場景又有了新的變化，屈臣氏蘇打也趁勢發力，通過合作知名洋酒品牌、百大DJ、抖音當紅歌手、國際冠軍調酒師等等形式，為消費者提供IP游樂園、線下快閃般的豐富體驗活動，切入夜間娛樂新場景。

如2023年起，屈臣氏蘇打就在全國多地頂尖夜店舉辦了近20場#屈臣氏蘇打汽氛制躁局#，攜手多位人氣流行歌手空降派對現場，點燃派對氛圍，提升曝光度的同時，還通過互動環節，讓消費者在現場體驗屈臣氏蘇打與各類酒、果汁等的創意混飲方案，在嗨玩氣氛中沉浸式種草。

圖片來源：屈臣氏蘇打

當酒的社交屬性被持續認可，屈臣氏蘇打也在高頻社交場景中為消費者提供沉浸式“混飲”體驗。2024年，屈臣氏蘇打還和公路商店展開了合作。

作為一種創新的線下酒零售模式，公路商店定位于街頭社交式零售酒便利店，用獨家調酒產品和細膩的飲酒形式滿足了新生代消費者對個性化休閑飲酒的需求，并提供了線下社交的第三空間，吸引了熱愛飲酒、熱愛夜生活的人群，用戶粘性較高。

因此，屈臣氏蘇打和公路商店推出了限定聯名特調，并在4城的公路商店內舉辦了#打給我?混一杯#主題派對活動，讓酒飲用戶在自然、輕松的氛圍下，自然而然地接受屈臣氏蘇打多款產品和當代青年社交文化生活以及個性化混飲高度適配的品牌調性。

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盡管混飲習慣正在逐漸普及，但對于普通消費者來說，品類意識相對來說大于品牌意識，這對于蘇打水品牌來說，既是挑戰，也是品類心智占位的機會。

通過緊跟當下流行趨勢，找到新場景和蘇打水的交集點，并借助精準渠道聯動運營、“汽氛感”營銷和專業背書等動作，屈臣氏蘇打讓消費者沉浸式體驗到了蘇打類產品在“混飲”上的功能價值，以及在當下的線上、線下社交中能獲得了情緒、體驗價值，由此持續夯實品牌在茶咖、酒飲混飲的專業、百搭的“頂流”形象，也為B端渠道結構性提量和C端復購轉化打下了基礎，為品牌未來的持續增長做好了充足的準備。

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小結

中國消費者的食飲需求不斷流動變化，這也是很多大單品需要長期“蟄伏”才能迎來快速增長期的原因。

這需要品牌具有熬過“慢熱期”的戰略定力，也需要品牌緊跟趨勢，找準新人群、新場景的切入點的洞察力，從無糖茶、能量飲料到生椰乳、燕麥奶、咖啡等品類，這一規律已經被反復驗證。

屈臣氏蘇打借混飲場景持續擴圈，從“小眾飲料”逆襲“混飲頂流”，找到增量空間的經歷，正是品牌定力和洞察力的體現，也是上述規律的再一次驗證。目前，中國蘇打水市場仍在繼續成長，消費者還會衍生出哪些新的消費需求？深耕混飲路線的屈臣氏蘇打又能給中國市場帶來哪些新的變化？我們將持續關注。