2025年9月11日，中國領先的市場研究公司——央視市場研究（CTR）在上海舉辦2025 CTR洞察趨勢創新發布。消費者指數（在中國隸屬于CTR)中國區總經理李嶸現場發布了《2025年中國消費市場趨勢》。

消費者指數（在中國隸屬于CTR)中國區總經理 李嶸

當前，快速消費品市場正面臨結構性變局：宏觀經濟增速放緩，人口自然增長率出現負增長，消費者觸點多元分散，決策路徑碎片化。市場進入低速增長期，2025年上半年銷售額同比增長1.8%。

回看過去十年，快速消費品市場逐漸回歸理性。Worldpanel消費者指數數據顯示，消費者購物渠道從十年前的年均5個擴展至7.8個，家庭年均購買品牌數也從97個增加至110個，“碎片化，多元化”已成為常態。Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸強調：“需求的碎片化看似是困境，其實恰恰是新增長的起點?！?/p>

報告指出，盡管整體增速放緩，市場需求依然旺盛。2025年上半年，快消品市場戶均購買量同比增長4.3%，而購買頻次成為核心驅動力。

消費者更傾向于“按需購買、小步快跑”，品牌更需要精準響應實時場景需求。同時，觸點分散、注意力時長縮短、渠道多元，要求品牌重新思考跨世代人群的媒介與購物行為差異化。消費行為的“雙極平衡”—— 既追求極致性價比，又愿為情感價值支付溢價，推動產品創新從功能向體驗與情緒價值延伸。

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場景細化——

打破固化時段，激活全天候消費

Worldpanel消費者指數數據顯示，覆蓋品類中80%處于頻次上升通道，場景挖掘成為增長關鍵?！皥觥辈辉倬窒抻趥鹘y“三餐早晚”，空白時段成為重要增量來源。

Worldpanel消費者指數居家飲食行為研究顯示，54%的食品飲料食用發生在三餐之外。零食類成為職場放松媒介，推動“辦公室輕零食”“通勤能量棒”等品類興起。與全球相比較，牛奶在中國有11%于睡前飲用，由此催生“助眠奶”等新品類。場景的真正機遇在于結合時間與心理需求，創造新消費入口。

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場景跨世代機遇——

"熟齡力量"與“擔當力量”并行

中國人口結構變化正重塑不同代際的消費畫像，60/70后與80/90后群體正呈現消費新特征，帶來全新機遇。

60/70后正從家庭付出轉向“悅己消費”。新中年群體（45-60歲）更多為自身需求買單。高端護膚品、輕奢零食和興趣消費成為關鍵詞；銀發群體（60歲以上）消費重心轉向健康與社交，適老化產品和老年旅游市場潛力巨大。

80/90后則在家庭責任與自我價值中實現“雙軌并行”。有孩家庭青睞“母嬰+媽媽護理”組合；無孩家庭將情感需求轉向寵物，推動“毛孩子經濟”快速增長。

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貨

產品體驗與情緒價值并重

極致產品體驗是打動理性消費者的關鍵。品牌從“即時見效、新奇有趣、省心省力”三大維度構建競爭力。例如微膠囊技術實現精準護膚、啤酒融入龍井等中式風味打造差異化、懸掛紙巾和單片午餐肉更好適配小戶型及隨身場景。

除產品功能外，情緒與價值觀也成為新消費動力。2025年“蘇超”融合體育與文旅，帶動江蘇省第二季度啤酒銷售額增長17%，體現人們對集體歸屬感的渴望。

品牌的社會價值主張也越來越被看重，如霸王茶姬發起支持聽障人士的“微光計劃”，將商業轉化為社會善意，贏得消費者價值認同。產品與情感、功能與意義的結合，正是品牌在理性時代贏得用戶忠誠的核心路徑。

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結語

碎片化是個性化需求的終極映射。

品牌的增長需回歸用戶，以洞察驅動全域策略。識別碎片需求、構建全鏈路匹配、挖掘高潛力場景、細分代際人群，是捕捉增量的核心。

極致產品體驗與清晰功能傳達必不可少，情感敘事與價值觀共鳴則幫助品牌跨越功能競爭，建立持久連接。碎片化消費時代，增長沒有萬能公式，但有不變邏輯：始終以消費者為中心，數據與情感結合，找到屬于自己的確定性增長，方能在復雜生態中持續增長。