文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：雀巢咖啡 ?

9月26日，雀巢咖啡發布了“每一杯，為更好”的品牌主張，并正式官宣中國乒乓球奧運冠軍樊振東為品牌全新代言人。

今年4月，雀巢咖啡還對其經典“1+2”咖啡進行全面升級，更契合當代消費者對健康飲品的需求。

短短半年內，雀巢咖啡接連布局產品升級、簽約代言人，這一系列緊湊動作的背后有何用意？雀巢咖啡價值主張的變化又映射出怎樣的信號？

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牽手奧運冠軍，

為“更好”注入人格化力量

昨日，雀巢咖啡官宣樊振東為品牌代言人的消息一經發布，就迅速引起廣泛關注。

官宣微博發布不到2小時，就獲得16W點贊，引發數萬人評論。在雀巢咖啡相關話題下，還有不少網友留下了走心評論，“每一杯每一球，只為更好”“感受不斷超越的力量，成就自己的‘進階’人生”。

圖片來源：微博

Foodaily發現，此次官宣能獲得如此大的聲量，在于雀巢咖啡對國民情緒的深度捕捉與激發，并借助代言人對品牌形象進行深化塑造。在當下充滿未知與變化的環境中，國民越來越難以從外部變量獲得掌控感，開始把注意力放回自身，在追求“更好自我”的過程中獲取可視化、具象化的踏實感。

“早睡早起不熬夜，獲得更健康更有活力的身體狀態”，“每天打卡一個技能目標”.....在小紅書、抖音等社媒平臺上，這些能看見自身進步的“微小改變”，正匯聚成一股積極向上的生活潮流。

洞察到國民內在價值重塑的轉變，雀巢咖啡將這種內在的情感與品牌理念進行強關聯，提出了“每一杯，為更好”的品牌主張。作為早期開拓中國咖啡市場并深刻影響國民咖啡飲用習慣的品牌，雀巢咖啡早已滲透在國民的日常生活中。在隨后的30多年里，雀巢咖啡仍持續升級產品，從咖啡豆的產地到研磨技藝、感官體驗的優化調整，把每一杯咖啡都向“更好”的目標打磨。

而雀巢咖啡與樊振東的合作，則將這一份“更好”的品牌主張進一步人格化。樊振東的職業生涯，就是一部持續追求“更好”的奮斗史，每一場比賽每一次揮拍都在向“更好”邁進。這種在賽場上堅守自我、追求“更好”的態度和力量，與雀巢咖啡深耕中國市場的自我提升與革新，彼此契合，將“更好”的理念具象化，使其不再是一句空洞的口號，而是一種可感知的生活態度。

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經典單品升級，

用一杯更健康的咖啡詮釋“更好”

品牌理念的傳遞需要優秀產品作為載體。雀巢咖啡在提出“每一杯，為更好”的品牌主張的同時，也在產品端做出重要調整，為“更好”理念打造堅實的物質基礎。

隨著國民健康意識提升，消費者對健康飲品有了更強烈的需求。2025益普索定量調研發現，超過半數消費者愿意為健康飲料支付10%的溢價。同時，他們的健康認知也在持續提升。

基于這一洞察，雀巢咖啡1+2以“每一杯，為更好”的精神為指引，推動產品全面煥新。

雀巢咖啡1+2的煥新產品，圖片來源：雀巢咖啡

0反式脂肪、0氫化植物油，更契合當代消費者對健康飲品的需求。在健康層面升級的同時嚴格把關咖啡品質，采用100%進口咖啡豆，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

圖片來源：雀巢咖啡

產品之外，雀巢咖啡還在線下開展移動咖啡館活動，在全國17個城市開展了城市限定的咖啡快閃體驗。

基于不同城市迥異的生活場景特點，雀巢咖啡以升級后的雀巢咖啡1+2為品牌與消費者溝通的產品媒介，通過“城市元素”拉花、紅杯簽筒等更有感知的體驗，呈現當下的“更好時刻”，進一步加深與消費者的情感聯結。

比如在四川，雀巢咖啡推出了帶有熊貓的四川定制版雀巢紅杯，還把“樂山”、“巴適得板”等元素以咖啡拉花的形式呈現。在休閑的午后來一杯咖啡，就像在茶館擺龍門陣，營造出濃濃的“巴適”氛圍。

圖片來源：雀巢咖啡

雀巢咖啡所追求的“更好”，不僅貫徹在其價值主張上，還落實到實際的產品布局和場景營銷中，讓“更好”從精神感知轉化到實際消費體驗與日常生活中。當消費者追求“更好的自己”，選擇一杯咖啡時，在健康、品質上表現的“更好”的雀巢咖啡1+2，就成為人們積極生活的理想選擇，幫助品牌實現從“精神理念”到“實際體驗”的無縫銜接，構建起完整的閉環。

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從“味道好極了”到“更好”，

雀巢咖啡的轉變有何考量？

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國咖啡行業市場規模已達7893億元，預計2025年將突破萬億大關。市場擴容的同時，咖啡市場的競爭也在持續加劇，推動市場競爭從渠道、規模的“量戰”，轉向品牌與用戶關系的“心戰”。

在此背景下，如何持續贏得消費者的選擇，成為所有品牌都要面臨的課題。

雀巢咖啡提出的“每一杯 為更好”的主張，正是其對這一課題的回應。作為最早進入中國并長期領跑咖啡市場的品牌，雀巢咖啡每個階段的品牌態度，都敏銳回應了中國咖啡市場的變遷與消費者需求的演進。

1988年，在咖啡大眾認知度較低的背景下，雀巢咖啡以一句“味道好極了”的廣告語，逐漸打開早期的中國市場，推動國內消費者培養起飲用咖啡的習慣。而如今，雀巢咖啡提出“每一杯 ，為更好”的品牌主張，抓住國民追求內在價值、追求“更好”的社會情緒，從而引起消費者的情感共振，穩固了品牌作為精神陪伴的心智定位。

圖片來源：雀巢咖啡

可以看出，深耕中國市場30余年，雀巢咖啡始終圍繞著中國消費者的需求變化展開布局。從風味啟蒙到功能滿足，再到精神共鳴，雀巢咖啡在延續國民經典品牌的同時不斷追求“更好”，也再次展現了其作為行業標桿的前瞻性和引領性。

這一系列轉變也印證了當前咖啡市場的深刻變革：咖啡市場的競爭維度，早已不局限于提神的功能層面，能否與消費者建立更深層次的“精神共鳴”，正成為決定品牌發展高度的關鍵議題。