來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

01

有一天突然意識到無論在上海北京，還是出差旅游到其他城市，哪怕過年回到縣城老家，哪哪都能看到瑞幸和蜜雪冰城。

無差別滲透居民社區、寫字樓、商圈、大小景點，只要所在區域不是定向TO金字塔頂尖那5%以內的人群，被雪王和小藍杯攻破，指日可待。

還有一個怪象，我們不能再輕飄飄地說一句“蜜雪冰城=下沉市場”，或者想當然描繪其用戶畫像。比如三五線城市人群、學生黨……

在今天的蜜雪冰城和瑞幸面前，人群理論失效，定位也不再可靠。

比起東方明珠下狂炫蜜雪冰城，難道不是去年王思聰在日本喝蜜雪冰城更抓馬嗎？

3塊的甜筒、4塊的檸檬水、6塊的奶茶和10塊出頭的風味咖啡，可以同時出現在上海爺叔、大學生情侶的手里，也被特斯拉、蔚來車主默默買單

抱孩子遛狗、買菜散步來一杯；絕望的周一到周五更需要小甜水的安慰。年齡壁被突破，越來越多的中年男性和以奶茶為代表的所謂的女性飲料和解。

這些顏色分層的風味拿鐵、糖漿冷熱飲，就像飲品版的奶頭樂：①低成本 ②能帶來最直接的口腹滿足 ③沒有任何隱形要求。

誰都可以毫無負擔地進店買一杯，不用懂咖啡、無需穿得多體面、不會下意識調整儀容儀表、保持體態……

總之，蜜雪冰城和瑞幸做到了某種茶飲平權、咖啡平權。降低一切門檻，讓大家養成習慣。

就像曾經的3塊錢1L的康師傅冰紅茶，讓輕體力勞動者、一眾宅男不再喜歡喝白水一樣。

也難怪小馬宋說蜜雪冰城真正的競爭對手不是茶飲同行，而是貨架上5元以內的飲料。它就是要用平價到極致的現制飲品，搶瓶裝飲料的市場。

類似的，幸運咖也是在用5-10元的核心單品，承接曾經喝雀巢速溶、瓶裝咖啡，這兩年想喝現磨的那部分用戶。

當然，要想徹底的口味教育，讓更多人養成習慣，光賣得便宜還不夠。還得觸手可及，即做到方便快捷。

這也是為什么蜜雪冰城、瑞幸開店不斷，渠道網絡如毛細血管。一個從農村包圍城市，另一個從核心城市逐漸擴散。而規模又會進一步攤薄成本，提升盈利能力。

在「供應鏈體系—低成本—平價優勢」彼此之間正向強化的同時，大眾消費習慣也潛移默化地改變。人均消費頻次增長，越來越多的新用戶進入瑞幸和蜜雪冰城的包圍圈。而這又會助推品牌再擴張……

02

記得周宏騏在書《生意的本質》開篇就問道：生意究竟是“做”出來的，還是“設計”出來的？（前者邊摸索邊總結，后者更重規劃和戰略）

當然沒有絕對的誰對誰錯，也不存在非此即彼。他只是借此強調中國市場過了草莽階段后，應該更加重視方法論的重要性。過去或許能靠本能、直覺，但是以后對體系化的專業能力會提出更多考驗。

之所以提它，是因為我一直認為這句很適合納入到“做品牌”討論語境中。

因為，“做品牌不是經營的目的，只是其中一個結果。

說到底，經營是為了盈利?！?/p>

結合蜜雪冰城和瑞幸來看，我們或許能更深刻地理解這一本質。

“蜜雪冰城和瑞幸很會做品牌”，也是因為這兩個企業做品牌的思路是典型的自上而下。制定了戰略方法，產品、定價、渠道、溝通策略都在嚴格服務于此。有高度共識，后續動作才不變形。

將其作為對照組，轉頭再看其他。

尤其是一看到“品牌部解散”就說企業不做品牌，是多么好笑，幾乎是明著換概念。當企業減少品牌投放預算，就說放棄品牌打造，說企業開始擁抱流量和性價比。

就好像品牌是個可拆卸的物件，有錢投入才能存在。把品牌價值想得太脆弱也太懸浮了些。

再比如以前個別異想天開的老板們，以為狠心砸錢拍TVC或者投一波線下廣告，就能砸出個品牌來，同樣充滿了對做品牌的誤解。

◆ 品牌既不可能無中生有；

◆ 同樣對于一個已經存在的品牌來說，即使一夜之間清除它傳播過的所有數據、信息，它也不會因此就被抹去。

因為你無法銷毀該品牌在用戶心中的印象記憶。就像可口可樂那句振奮人心的：“即使把可口可樂一把火燒得精光，它也依舊能憑借可口可樂這四個字東山再起?！?/p>

“品牌（Brand）是一種社會群體對特定事物或產品的識別認知，是建立在受眾群體認知與認可基礎之上的集體意識體現”。

做品牌，是一整個公司都要遵行的戰略，而非某個部門、某個人的職責。

而且某個崗位消失，也不代表背后的工作需求一夜不見。組織架構和崗位名稱、工作邊界，會隨著行業發展而變化。

值得追問的應該是，品牌部裁撤了，然后呢？頭部企業對相關工作流程，是否有新的調整。新調整對應著新崗位需求，當然也對所在員工的能力邊界有了新要求。

這樣我們的努力是不是就有了方向。

另外更宏觀一點來看，品牌部裁撤未必都是被迫的，也是行業發展成熟的表現之一。當做品牌的意識、理論、方法內化到企業的更多環節，擰成一股繩，效果一定好過一個獨立的品牌部。

而且，相比20年前，今天做品牌意識、相關理論、方法，都有了很大提升。提升點在于，意識增強；以及市場環境發生了這么大變化的前提下，做品牌的理論、方法，還是能與時俱進。不一定都對，也確實魚龍混雜，但是基本夠用。

當環境、問題、方法都變得更復雜，那么用更復雜的工作流設計來應對，也是一種必須。