文：曾有為
來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）
那種一排排透明貨柜，擺得像超市版“抓娃娃機”，再配合“全場低至五折”的宣傳，簡直是對人類自制力的終極嘲諷。
零食正在變成剛需，不是因為餓，而是因為社畜的靈魂需要糖分安慰，學生黨的書桌需要薯片陪伴，中年人的下班路上需要花生解壓。
于是，一個靠蘑菇起家的家族企業，十來年間把菌類工廠的白大褂換成了零食貨架的霓虹燈；把“食用菌大王”的名頭，達成了“把零食賣到城南城北”的市場版圖。
圖源：萬辰集團
在商超貨架角落默默存在的零食產業，硬是被量販模式拎到臺前，掀起了資本與創業者的狂歡。
萬辰集團，作為這波風潮里的“最大氣球”，從2022年殺入量販零食賽道，僅僅三年，門店狂飆到1.5萬家，財報上的數字像開了掛一樣往上跳，甚至已經萌生沖刺港交所IPO的計劃。
圖源：網絡
凈利潤增長動輒“500倍”的夸張對比，讓它立刻成為資本市場的關注焦點。
但零食店的故事從來不只是甜的。
加盟商在賬本上流的淚、白牌產品背后的食安隱患、負債攀升后的資金壓力，都在提醒著市場：萬辰的速度驚人，但穩定性才是真正的考題。
圖源：網絡
拆開這顆“好想來”的大禮包，里面到底是“超值裝”，還是“空氣包”？
01
凈利飆五萬倍、沖擊IPO
利潤暴漲背后的真實邏輯
在2025年上半年財報里，萬辰集團交出了一份堪稱“神跡”的成績單：營收225.83億元，同比增長106.89%；凈利潤達到4.72億元，同比增長50358.80%。
圖源：萬辰集團2025年中報
看到這個數字，很多人第一反應是：是不是財務打錯了小數點？
真相并不神秘。
利潤暴漲，核心動力不是省成本，而是量販零食業務的爆發性擴張。
萬辰集團數據顯示，上半年量販零食貢獻了223.45億元，占比高達98.95%。其中，最關鍵的不是門店零售，而是總部向加盟商供貨帶來的收入——光是這一項就有218.10億元，同比大漲112.56%。
圖源：壹覽商業
圖源：壹覽商業
換句話說，萬辰的營收大部分來自加盟商一次次掏錢進貨。
門店數量的變化更能說明問題。截至2025年6月，萬辰門店總數達到1.54萬家，比去年同期增加8727家，增幅超過131%。
圖源：灼識
每一家新店的開張，都意味著加盟商需要從總部進一批貨，這就是萬辰營收像滾雪球一樣上漲的秘密。
與此同時，規模優勢帶來的議價權正在顯現。萬辰上半年的零食毛利率達到11.49%，比去年同期提升0.62個百分點。
圖源：萬辰集團2025年中報
在量販零食普遍毛利率只有7%-8%的行業背景下，這已經算是一張漂亮的成績單。
然而，財報的光鮮并不能掩蓋潛在風險。畢竟，數據里的“騰飛”，大部分是加盟商貢獻的。
圖源：好想來
如果加盟商的熱情一旦降溫，或者門店擴張速度放緩，營收和利潤都會受到直接沖擊。
萬辰的財報很美，但背后的邏輯其實就是一句——總部越賺，加盟商越緊張。
02
總部賺錢如喝水
門店熬夜數硬幣
表面上看，加盟萬辰似乎是門穩賺不賠的好生意：大品牌背書、供應鏈集中、開店速度快。
萬辰旗下加盟最多的要屬好想來，但翻開加盟商的賬本，另一種真相正在被驗證——總部笑了，門店哭了。
圖源：河北經視
量販零食的商業邏輯是“大牌引流＋白牌盈利”。
可口可樂、樂事薯片放在最顯眼的貨架，價格比超市便宜，用來吸引人流；真正的利潤來源，則是品牌知名度低、毛利高的白牌零食。
圖源：抖音
問題在于，白牌的質量參差不齊，消費者未必愿意為之買單。
圖源：小紅書
更現實的矛盾在于：一線城市選址成本高，租金和人力費用居高不下；三四線城市雖然房租便宜，但人均消費能力有限，門店銷量并不穩定。
圖源：小紅書
即使萬辰旗下門店快速增長到1.5萬+家，新增門店數在某些期內達到千家級別，但這已經觸碰到單城乃至單商圈的飽和閾值。
圖源：大眾點評
飽和一旦形成，加盟商之間的“內耗”會把客流和毛利稀釋！因為顧客并不會因為門店多而消費更多。
更何況黑貓投訴上，已經出現了關于好想來產品質量的吐槽，而各地市場監管部門也時不時開出罰單。2024年5月，河北邯鄲就有兩家加盟店因食品經營和明碼標價問題被罰款。
圖源：黑貓投訴
總而言之，加盟商不僅要承擔生意不好的風險，還要被市場監管緊盯。
而總部的生意卻是穩賺不賠——不管你門店能不能回本，總部的供貨款已經到手。
圖源：視頻號
于是加盟商之間出現了這樣的段子：“總部是數錢的，我們是數硬幣的?！?/strong>
當然，不能否認也有加盟商賺得盆滿缽滿，但總體來看，風險被轉嫁給了加盟商，利潤被收割在總部。
圖源：澎湃新聞
這種模式在短期內很有效，但長期來看，一旦加盟商的預期落空，大規模閉店潮就可能出現，那才是真正考驗萬辰韌性的時候。
03
明星代言、一日店長
好想來把賣零食玩成了綜藝
為什么萬辰能賺那么多？很多人都不禁疑惑。
如果說財報是一串數字，那么萬辰的營銷就是火熱的綜藝。
圖源：網絡
為了擺脫“批發商”的單調標簽，萬辰旗下的“好想來”不斷花樣翻新，試圖把賣零食變成一種潮流體驗。
首先是明星代言。
2024年，萬辰請來了人氣藝人檀健次擔任代言人，廣告片里帥哥捧著零食笑得一臉溫柔，立刻讓“好想來”從“便宜零食”升級為“有偶像buff的零食”。
圖源：小紅書
粉絲的力量很快顯現：在小紅書、抖音上，相關話題的互動量蹭蹭上漲。
圖源：小紅書
其次是“一日店長”活動。
邀請網紅走進門店親自站臺賣貨，消費者排隊打卡拍照，零食購買順便完成，堪比一場小型見面會。再加上IP聯名款包裝，把零食賣出了潮牌即視感。
圖源：小紅書
更關鍵的是，萬辰在渠道上也下了功夫。
截至2025年6月，萬辰旗下零食店注冊會員已經突破1億人，5000多家門店接入美團、餓了么等即時零售平臺，線上訂單飛速增長。
圖源：好想來
對消費者來說，零食不僅能在店里買，還能半小時送上門，這種“即時滿足”的體驗，成了推動銷量的新引擎。
不過，營銷帶來的“熱鬧”能否轉化為長期的“忠誠”，仍是個問號。
畢竟零食行業的壁壘不高，消費者追的是性價比和便利性，而不是明星笑容。
今天能讓人掏錢的營銷，明天也可能被下一個爆款IP替代，萬辰要是真想拿下IPO還得多研究一下消費者信任度問題。
04
零食江湖無壁壘
風口上的萬辰往哪飛
量販零食行業的瘋狂，背后是中國零食市場的巨大潛力。
數據顯示，2024年中國休閑零食市場規模超過1.5萬億元，預計未來幾年仍將保持高速增長。
圖源：觀研報告網
但這塊大蛋糕吸引的不止萬辰一家，“老婆大人”“零食很忙”“趙一鳴零食”等品牌正在全國快速擴張。
圖源：小紅書
正如上述，這個行業幾乎沒有壁壘。
消費者進店買的是零食，而零食本身沒有稀缺性。今天在萬辰買，明天完全可以在對手門店買。品牌忠誠度難以建立，價格戰和補貼戰在所難免。
自從外賣大戰以來，好想來為了留住消費者，甚至已經不惜成本在線上推出0.01元專區。
圖源：餓了么
更棘手的是，萬辰自身的擴張也埋下了“隱患”。
為了維持增長，它正在不斷推高負債。
2025年8月，公司公告擬斥資13.79億元收購南京萬優商業管理49%股權，交易完成后資產負債率將飆升至90.97%。
圖源：萬辰集團交易公告
這幾乎是“高危預警”水平，一旦現金流出現波動，財務風險可能被放大。
值得一提的還有食品安全問題如影隨形。
白牌零食的質量差異大，一旦出現大規模安全事件，不僅會影響門店生意，更會直接沖擊品牌聲譽。
圖源：小紅書
在消費者越來越注重健康與品質的今天，這無疑是一顆隨時可能爆炸的定時炸彈。
因此，萬辰的未來走向，既取決于它能否繼續維持規模擴張，也取決于它能否建立真正的競爭壁壘。
圖源：好想來
從渠道到品牌，從食品安全到資金管理，每一步都像走在鋼絲上。
圖源：抖音
風口越熱，賽道越擠。消費者對“質價比”追求愈發強烈，怎么把握消費者心智才是品牌成功的關鍵。
05
寫在最后
萬辰集團的故事，是一個標準的“風口樣本”——踩中賽道，瘋狂擴張，用加盟模式撬動資本關注。
圖源：小紅書
短短三年，完成了別人十年的規模。
但故事的另一面同樣清晰：加盟商盈利困境、食品安全隱憂、高負債風險、行業壁壘缺失，都在暗暗提醒我們，這個“超級零食工廠”的基礎并非無懈可擊。
圖源：小紅書
資本喜歡快，但消費者需要穩。
萬辰能否從“渠道驅動”轉向“品牌驅動”，能否在規模之外建立起真正的護城河，決定了它未來是成為零食界的“口碑老店”，還是風口退去后的“紙牌屋”。
圖源：小紅書
零食能讓人一時快樂，但資本市場的考題，總歸要靠長期的實力來解答。
能否成功IPO？萬辰的答案，還需要時間來揭曉。
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