來源：2077新品案例解讀

2025年暑期以來，盼盼（薏米七白水）、康師傅（冰糖苦瓜）等飲料巨頭的入局，標志著2024初至今的短短1年半之內，苦味飲料已從社媒聲量多于銷量、只有維果清、唯可鮮、喜茶等少數茶飲、果蔬汁品牌參與的小眾獵奇飲料，演變成了電商及線下零售終端全面覆蓋的常銷品類。

同時，其價格也從當初的30-40元/1000ml(現制飲料）速降至4元/500ml。產品和用戶體驗方面，不僅細分品類從起初的苦瓜汁（維果清）等寥寥等一、二款擴展至十多款，功能訴求、口感風味、飲用場景也經歷了從單一走向融合和百花齊放的過程。

本文以2024年1月至2025年8月上市的15款苦味新品為樣本，沿著“功能—配方—口感—場景”四條主線，拆解這條其發展和升級路徑的內在邏輯。

01

發展節奏和脈絡

從線上小眾獵奇性產品到大品牌介入、全渠道布局，苦味飲料的發展經過了4個階段。

 - 2024 Q1–Q2：獵奇破冰。維果清、唯可鮮通過HPP／NFC 工藝加持，把苦味留在“清潔標簽”里，鎖定輕食人群，初試成功，并驗證了“苦味”市場的存在。

- 2024 Q3–Q4：茶飲連鎖跟進大眾化初啟。喜茶、茶百道等把苦味果蔬汁做成500ml PET便攜量販裝，與店內茶飲產品分攤、降低冷壓工藝成本，實現即飲快消化，單月銷量突破千萬，從而把“苦味”從獵奇拉進日常高頻需求。

 - 2025 1-8月：功能化細分和平價化。好望水、草念引力等中式養生水品牌，在苦味食材營養之上疊加了中式養生理念（祛濕、利水、寧神、安眠等），滲透、覆蓋了更廣泛的職場人群，并以包裝即飲飲料的形態進入電商和少數線下便利店，價格也拉低到≤18/1000ml。

- 2025 7-8月，大品牌通過全渠道覆蓋實現大眾化和平價化。盼盼、農夫山泉、康師傅等巨頭相繼進場，通過規?；湁旱綗o糖茶（即飲）價位-比如比如康師傅 4 元“冰糖苦瓜”、盼盼6元“薏米七白水”，并通過強大的渠道在超市、便利店、街頭小賣店廣泛覆蓋。線上電商、線下超市和便利店為主力，茶飲其次，健身房等垂直渠道為補充的渠道布局也基本形成—這些標志著不晚于8月份，苦味飲料品類完成了大眾化、平價化。

02

苦味原料成分配方和功能訴求的演變和升級

苦味飲料的新品開發路徑，在原料成分上，是從“單一苦味草本原料+調味成分”，到疊加功能性成分原料，再到融合民間既有的藥食同源配方；在功能訴求，則是從傳統認知中苦味食材被綁定的“控糖、祛火、排毒”，先是附加了“代餐、助消化”等健康功能，后又發展出了“中式綜合養生”功能。整體上經歷了3個階段的演變和升級。

① 1.0階段：2024年上半年，主打單一苦味來源成分和原料

初代苦味飲料，配方上都以單一苦味食材為核心，在訴求上綁定傳統認知中與“苦”強關聯的基礎健康價值，如低糖、去火、排毒等。 這一時期的創新重點在于，將“苦”這一原本令人生畏的味覺體驗，通過調味成分的中和或工藝手段加以改良，轉化為既保留、彰顯“苦味”特色以傳達功能功效，同時又具強適口性的程度。

2024年1月上市的維果清“苦瓜苦不苦”苦瓜汁是這一階段的典型代表。其以≥60%的NFC苦瓜原汁為核心苦味與功能認知來源，并通過加入少量蘋果汁、檸檬汁的酸、甜味對沖調和。其在功能訴求上主打“控糖”與“輕負擔”，明確指向控糖人群。

②2.0階段：2024年下半年，主打“苦味食材+各種功能性原料”

代表是：喜茶的喜茶推出的“苦瓜去火纖體瓶”（24年7月上市），通過苦瓜疊加風靡歐美的“超級食物”—羽衣甘藍與奇亞籽，功能訴求也從“低卡”升級為“低卡+祛火+高纖”，并于小紅書上的“草本”、“輕斷食”話題緊密結合；茶百道“清體小麥草汁”（24年9月上市） ，則在小麥草汁“葉綠素排毒”和“苦味”的基礎上添加膳食纖維以強化飽腹感（同時也輔以檸檬汁中和口味），在之上疊加了飽腹代餐功能，更適合控糖、減脂需求。

③3.0階段：2025年1-8月，主打藥食同源食材及中式養生功能

2025年起，苦味飲料進入“中式藥食同源—系統調養”階段，功能訴求從“解決當下問題”升級為“長期體質管理”，苦味食材被重新詮釋為“藥之苦即補”，部分品牌實現了從“功能飲料”到“中式養生飲品”的身份遷移。其典型代表都出自2024年下半年大放異彩的中式養生水品類。例如：

- 草念引力“養養水”，以人參、酸棗仁等 18 味草本復配，苦味由人參皂苷與酸棗仁皂苷接力呈現，功能上主打“補氣安神、晝夜雙調”，指向熬夜與高壓場景下的長期體質修復；

- 好望水“荷葉玉米須苦茶”，以荷葉、玉米須、胎菊、枸杞四味君臣配伍，荷葉堿帶來清苦，玉米須回甘，定位于祛濕茶，在“降糖減脂”之上疊加了中式養生中信眾頗多的“利水祛濕”功能，實際是定位為民間廣為流傳的祛濕茶；

- 盼盼“薏米七白水”，以薏苡仁、杏仁、玉竹、茯苓、芡實、百合、蓮子七味白色食材共煮，苦味內斂于薏仁脂與茯苓多糖，功能上主打“健脾祛濕、溫和美白”，用“七日養白”概念切入辦公室女性日?！八妗逼奉?。

- 康師傅“冰糖苦瓜”則在單一苦瓜原汁中加入少量檸檬汁與羽衣甘藍粉，再以冰糖做甜度平衡，苦味被冰鎮與冰糖雙重柔化，功能上延續“餐前控糖、火鍋解膩”的即時訴求，并以 5 元平價 PET 快速下沉，成為苦味養生水里的“高滲透守門員”。

小結：有了功能需求的方向，才有原料和成分配方的發展；同樣，有了原料和成分配方的發展，新的功能才能實現。這兩方面是互為條件，相互驅動的，在順序上難分先后。

03

口感風味的設計和提升

主要是下面3個方向：

1.  苦味來源食材的多元化與功能強化：

- 早期（2024上半年）： 以單一蔬果苦源食材（苦瓜、油柑、柚子皮） 為主（維果清、喜茶），搭配高甜/高酸水果（蘋果、檸檬）果汁中和苦感，以強調苦味食材基礎的“控糖、去火”概念。

- 演變（2024下半年-2025.8）： 引進各類復合苦源食材，如：羽衣甘藍（喜茶、奈雪、盒馬的蔬菜纖體瓶）、小麥草（茶百道）、奇亞籽（喜茶纖體瓶）、以及藥食同源類苦味原料（如盼盼“七白水”和元氣森林玉米須水用的薏苡仁、人參、酸棗仁、荷葉、玉米須），有的還與苦瓜復配（如喜茶“苦瓜+羽衣甘藍+奇亞籽”）。

這些食材引進后，不僅讓苦味風格更多變、層次更豐富，更能通過不同的感官體驗強化不同原料代表的功能或營養價值，比如小麥草的苦指向葉綠素的清火、排毒功能，酸棗仁、荷葉味、薏苡仁、玉米須的不同苦味指向助眠、纖體、清體、祛濕、明目等。

2、控制苦感，提升適口性。

分3種方式：

一是通過天然、非天然的調味原料去中和。早期，為了凸顯天然食材特色，為了緩解苦瓜、小麥草等的苦味，主要用天然甜、酸味果汁—如甜味的蘋果汁、獼猴桃汁，酸味的檸檬（絕對元氣）、山楂、烏梅、玫瑰茄（一顆大），去中和、減緩天然原料苦味。

但天然食材的問題就是成本高，像康師傅、王老吉這些以快消、電商為主力零售渠道的大品牌，果斷添加糖（康師傅冰糖瓜）、蜂蜜（絕對元氣）等工業化食材，以降低調味成本。 

此外，增加低苦味食材（比如喜茶苦瓜纖體瓶中的奇亞籽、羽衣甘藍）的占比，也可以一定程度降低苦感，同時保留風味天然苦味辨識度。

二是通過天然食材的風味去掩蓋。比如草念引力、好望水、盼盼等的多種草本配方，其本身并沒有味道，但其獨特的清香風味也能減緩苦味的沖擊。

三是通過產品形態、工藝方式提升適口度。比如，一顆大?引入微氣泡、提升清爽感；盒馬聯名唯可鮮推出的HPP羽衣甘藍汁水，通過HPP冷壓（非加熱滅菌）工藝，保留天然風味同時可能減少部分生澀感；這些方式都可以降低苦感、提升適口性。

總之，苦味飲料的口感風味設計和改造，不僅要減緩苦味、提升適口性，更要注意適度保留甚至彰顯天然食材的苦味，以強化相關的功能認知聯想和信任感。

四、飲用/消費場景

基于功能性健康價值、養生文化和獨特風味，苦味飲料有六大核心消費場景：

1、職場提神、解壓，平替咖啡，避免咖啡因不良反應：

   - 替代咖啡因飲料，主打“清醒無負擔”。日本札幌“啤酒花碳酸水”因微苦氣泡感成為上班族工作間歇的提神選擇（雖為日本案例，但國內類似邏輯適用）。  

   - 康師傅“冰糖苦瓜”通過便利店渠道（如十足）覆

   - 椿風“苦盡”以24味草本極苦口感，成為年輕人釋放壓力的符號，配合“有苦說得出”訴苦活動，形成情感共鳴。

 2、佐餐搭配：去油、解膩、降火，彰顯健康生活方式 

   - 好望水“維B苦瓜水”定位火鍋/燒烤搭檔，以苦瓜的“去火”認知中和油膩感。  

   - 蘭州茶飲品牌“放哈”的“漿水檸檬茶”用發酵酸苦味搭配西北重鹽辣菜品，成為地域餐飲標配。

   - 江中食療“下火堂苦瓜飲”針對熬夜、聚餐后的“降火”需求，在山姆會員店渠道主打急救型養生。

 3、運動/健身場景：運動后補水與電解質平衡

- 85℃“苦瓜爆檸茶”因清爽口感與咀嚼顆粒感，成為運動后補水選擇（如健身房渠道試推）。  

- 喜茶“羽衣纖體瓶”添加奇亞籽，強調運動后的飽腹感與纖維補充。

- 唯可鮮“HPP苦瓜復合果蔬汁”以50%高濃度苦瓜汁吸引健身減脂人群，作為低卡維生素補給。

 4、季節性場景：夏季清熱解暑剛需

- 康師傅冰糖苦瓜限定夏季上市，借“下火解暑”功能綁定高溫場景。

據說，苦瓜飲料外賣訂單在2025年夏季激增11倍，主因高溫推升“去火”需求。  

 5、社交獵奇分享，反向打卡驅動嘗鮮，體現身份標簽  

   - Manner“青湯力”（抹茶+湯力水）因“全網0好評”引發反向打卡，消費者為“測評苦難”主動嘗試并分享吐槽內容，形成病毒傳播。  

   - 苦瓜飲品（如85℃“苦瓜爆檸咖啡”）憑借視覺沖擊力（透明杯中的苦瓜顆粒）和“自虐式體驗”，成為社交媒體素材。 

   - “朋克養生族”將羽衣甘藍、苦瓜類飲品（如茶百道“輕暢羽衣甘藍”）視為“自律生活”標簽，通過購買行為表達健康態度，體現圈層身份認同。

   - 佛慈制藥“慈茶館”將黃芪、當歸等苦味藥材融入茶飲，也是滿足年輕人“藥食同源”輕養生需求。

小結：由于苦味飲料的功能多元化和文化/身份標簽屬性，同一款產品產品可以覆蓋多場景—如好望水苦瓜水既是辦公室提神首選、咖啡的“無因”平替，也可佐餐解辣、解膩、去火，還可用于運動減脂人群補充低卡維生素，更可以以挑戰性口感、“禁欲系”包裝和養生文化標簽成為社媒打卡熱門。

寫在后面

回顧18個月的演變升級，苦味飲料已經通過功能訴求、原料成分配方、口感風味的演變、升級，以及消費場景向日?；?、功能化、社交化的拓寬，從“邊緣、小眾飲料”升堂入室，躋身線上（電商）線下（超市、便利店、茶飲店）常銷飲料的行列。

更重要的是，隨著疫情以來（2021年起）中式養生文化（或稱為食補文化、藥食同源文化）在職場中的盛行，苦味天然食材賦予苦味飲料的“苦即是補”的標簽越來越強化，甚至有可能變成一枚獨特的中式養生符號。

可以預見，隨著法規對新資源食品的逐步放開，以及Z世代對“輕養生”、“朋克養生”的熱衷，苦味飲料在職場人群中的滲透率仍會不斷提升——其能否成為咖啡、奶茶后的“職場第三杯飲料”，非常值得期待。