文：張帆

來源：Vista看天下（ID：vistaweek）

年初那會韓男韓女扎堆出沒上海，造成現象級出片熱和采購狂潮。

最近這新一波潮流更加有反差感，一大堆“土味”國產零食飲料在韓國邪修般爆火。

據手動估算，至少30位韓國愛豆舉著冰紅茶的瓶子往嘴里送，吃辣條和魔芋爽吃到有負罪感；

隔三差五便要在社交平臺明晃晃表達心意——對這些零食飲料的偏愛和對自控力的失望。

國內網友看得發愣：“工地飲料”和“中式垃圾食品”憑什么火速升咖，那么受國外俊男靚女的寵。

飲料零嘴基礎，喝飲料吃零嘴的人就不基礎。

控制飲食最嚴格的一批人也禁不住神秘食品工業的誘惑，讓很多擠破腦袋想去日韓、東南亞、歐美闖蕩的牌子眼饞得不行。

國民品牌出海喊了這么多年，成效顯著且曝光巨大。

新能源車企快把充電站修到了北極圈、智能小家電和運動相機無人機把外國人哄成胚胎、泡泡瑪特LABUBU被國外貴婦們拴在愛馬仕包上。

不過，看起來最平平無奇的普通零食飲料，是最悶聲發大財的一伙，在闖海外市場梯隊里十分獨特和顯眼。

沒啥高科技也沒花活、甚至在國內還被嫌棄這那，就這么被老外愛慘了。

01

“工地飲料”大變身

被韓男韓女當“國窖”喝

眾所周知，韓國人在比喻修辭上是相當有天賦的。

絕頂好看的人會被稱為“顏值山脈”，吃到好吃的會被形容為：“兩個人一塊吃飯，其中一個死掉了，另外一個人都炫得毫不知情”。

冰紅茶和韓國愛豆們同框出現時，便是這樣的場景。

小小的臉上全是五官，一邊念叨著“明天要走紅毯了誒”，一邊咕嘟咕嘟喝到見了瓶底。

金智秀和裴珠泫

這股“國產瓶裝飲料被女神痛飲”的風潮，目前已在韓娛圈子里廣泛傳播開。

給代言的日韓酒水帶貨是工作，冰紅茶是生活。各位頂流邊吃火鍋邊喝冰紅茶，已經把“茶能解膩解辣”的生活哲理學到位了。

網友想趁機秀一把“優越”的心思完全遮掩不住，拿出喝了二十年的經驗開始教學。

有推薦品牌和版本的，還有科普國內幾家牌子混戰的，更有傳授品鑒技藝的。

“冰鎮堪比國窖，常溫如同馬尿”，冰紅茶守則恰好跟韓國愛加冰的習慣對上了。

冰紅茶飲用規范與精致明星正好適配

韓國明星私下聚餐少不了它，甭管是漂亮飯還是日常便餐，冰紅茶都矗立在那里，穩穩地成為佐餐下飯小甜水。

IU在《苦盡柑來遇見你》里只能喝寡淡的海帶湯，劇組之外喝上冰紅茶了，日子也是好起來了。

綜藝拍攝時冰紅茶也總被鏡頭精準捕捉，快到了“一掀開韓男韓女冰箱，它就會出現”的程度。

韓國人愛喝酒，甜絲絲、帶著股茶香的冰紅茶完美嵌入調酒體系。

跟威士忌搭一起清清爽爽，兌伏特加里面來利口，早C晚A的韓國都市人需要冰紅茶來給生活提供點甜味和能量。

愛豆家里的餐桌上被發現“冰紅茶+基酒”組合

如果說冰紅茶還只是液體情緒補劑，中國零食就是臺前幕后的硬通貨了。

并且不是高規格貴價零食，在韓國發揚光大的幾乎全是被咱爺咱奶嫌棄為“垃圾食品”的平民零食。

現在大家可以毫無負罪感地吃它們了，因為即便是嚴控飲食、精細攝入的大美女大帥哥們，也毫無抵抗力。

麻辣王子在包裝上寫著“只做地道麻辣，不做甜條”，被韓女直接掀翻在地——“甜點嘿嘿嘿”。

女團成員吉賽爾

這款中華美味著實火辣，“顏霸”林允兒認真介紹她的愛吃款，男愛豆把一大袋頂在頭上拍照，還有心細的帥哥留意到了包裝上的設計，“有五個看起來很會制作美食的叔叔”。

不過麻辣王子也沒贏麻，韓國人對辣條的愛是包容且多元的。

愛吃甜口的人快把衛龍吃成主食了，畢竟糧食做的、熱量巨大，一口下去能唱跳半小時。

衛龍也是緊追熱度，在各大社交平臺上認領，跟奢侈品牌認領明星穿搭似的。

泡椒鳳爪、魔芋爽、海帶、小面筋，就這樣火成了東亞時尚標志物。

不只是在韓國，也不只是辣條等重口零食，不同零食品種在不同地區都有各自的傳說。

韓流白皮書公認的四代團標桿Twice，其核心成員林娜璉是琦王花生、蛋黃鍋巴、茶π等的野生主理人，每次來活動都會趁機給妹妹代購中國零食。

泰國新晉頂流鄺玲玲、馬來西亞老頂流張棟梁、越南菲律賓等各國的網紅，多少有點零食宣推大使附體，帶著沙琪瑪、浪味仙、旺仔牛仔這些產品出現在鏡頭中。

中國零食在海外的熱度這幾年陡升，發展到了不關注此領域的人會吃驚的地步。

行業出?？倫厶岬淖o城河，看起來不太具備，實則越扒越有。

02

國內沒當回事的零食飲料

在國外邪修升咖

當品牌發現它們旗下的產品越來越多出現在海外明星手中時，就知道大事很妙。

連粉絲送的禮物都從普通花束換成了精心裝扮的零食款，實用還花不了太多錢，是一款性價比極高的追星好物。

明星主動帶貨是面子，賣得好不好是里子。

在越南、印尼、日本等地務工的同胞都分享過，同事或當地認識的朋友掏出零食給自己，然后就發現這不是俺們那嘎噠的特產嗎？

那一刻的救贖感，不亞于留子在外漂泊七年，看到一輛噴漆是國/東/南航的來自祖國的飛機。

揚名海外的出海大國重器，落到一個個體頭上，是一個旺旺仙貝。

很多去東南亞、日韓旅游的網友也驚訝，逛當地超市的時候忍不住疑惑“這給我干哪兒來了”。

一些超市有“中國進口區”，琳瑯滿目的國產零食貨架，全是熟悉的味道，從小吃到大。

好不容易出國散心休年假，水土不服吃不好，中國胃還是得靠中國零食解決。

全世界都在吃中國零食，越來越多外國人染上中國胃了，就像韓國愛豆怒贊的，“不知不覺就吃掉最后一根了，會上癮啊，可怎么辦”。

目前，東南亞市場因其人口基數大、文化基因相近、消費增長快而成為眾多品牌的“新藍?！?，在所有出海選項中表現尤為亮眼。

東南亞主要六國擁有6.7億人口，35歲以下年輕人占比超過50%，零食需求旺盛。根據Statista預測，2023-2028年東南亞地區零食市場復合增長率高達8.68%，遠超全球平均水平的4.2%。

以泰國為例，據界面新聞報道，2023年泰國人均年零食消費量達到10.52公斤，差不多相當于161袋袋裝樂事薯片（65克）的重量，并且泰國零食市場仍在以每年5%的增速高速增長。

圖片來源：智象

這一活躍景象吸引了不少中國零食品牌出海，畢竟國內瓜分存量市場的競爭過大。

多位長期關注零食出海賽道的博主表示，尤其是2024年零食折扣店將價格卷到底后，在海外尋找新的增量，成為傳統零食品牌和互聯網零食品牌的共同選擇。

洽洽食品、鹽津鋪子、盼盼食品等在越南、泰國等地建設生產基地，實現了“產業鏈輸出”。

衛龍、徐福記、三只松鼠等和出海當地的連鎖超市、便利店合作，在海外布局自己的經銷商網絡。

旺旺去年買了一輛專機，官方表態此舉是為了滿足出海需求，“更頻密往返不同的海外地區”，還放話“要把海外市場當未來的中國市場來做”。

除了線下投產鋪貨，大小巨頭們還把國內玩得爐火純青的線上帶貨帶到了國外。

在國內這是基操，但在海外社交平臺上還有點“降維打擊”的意味。

衛龍辣條在菲律賓“洋抖”直播帶貨，讓人嗅出一絲跟雪王一樣打造IP的架勢；

越南頭部大網紅直播賣新疆紅棗，火出圈喜提“紅棗姐”愛稱。

相比起來，在日韓撒的網更“稀疏”一些，沒有東南亞這樣成體系、大規模。

韓國人愛的冰紅茶、茶π、王老吉，多是在部分超市和中餐館供貨，尚未形成大型的銷售網絡。

不過聲勢顯然并不低，愛豆同款傳遍日韓互聯網、進而激活線下，不在話下。

據一些旅韓網友介紹，冰糖雪梨、冰紅茶在韓國賣得并不便宜，2500-4000韓元（大約折合人民幣12-20元）一瓶，比街邊隨手買一杯的咖啡還貴。

“櫻花妹擠爆東京麻辣燙店”“首爾火鍋店等位倆小時”的新聞圖里，時不時能看到餐桌上擺著中國飲料。

再也不怕在上海外灘被東方明珠“暗殺”了，左手捧一瓶茉莉蜜茶、右手拿一聽涼茶，按照韓元來算得大幾千。

“出海反哺大本營”這一商業邏輯是認真的，網友玩梗道現在喝一升的冰紅茶都不怯場了，不是圖省錢，分明就是很有實力。

03

出海沒必要強行“高大上”

拿捏住外國人的胃也算真本事

跟瓶裝飲料、袋裝零食一塊被韓男韓女相中的，還有奶茶——現制茶飲賽道的那種。

幾乎每家中國茶飲牌子都在快速大力地行動，蜜雪冰城、瑞幸、霸王茶姬、茶百道等在日韓東南亞高歌猛進，各有各想要拿下的客群。

但不得不面對的一個現實是，雪王們引以為豪的供應鏈之路在國外并不好走。

在韓國，一串巨峰葡萄要人民幣70元，成本結構與國內有顯著差異。茶百道在韓國的杯單價達到了32元，客單價有55元。

相比而言，非現制的包裝類零食和飲料業態傳統，但所承受的供應鏈壓力要小得多，出海的局面也更“打得開”。

在新零售形式和更加短平快的網絡牌子的沖擊下，三只松鼠們也跟它們的前輩——旺旺、盼盼、恰恰們，在國內遭遇了危機。

三只松鼠、良品鋪子國內發展被唱衰，釋放一些精力到海外也是有益的探索。

旺旺海外營收已占20%，去年財報著重提出海外市場實現雙位數收益增長。恰恰、勁仔、三只松鼠等品牌的海外增速和海外收益占比都不掃興，使得他們加大海外布局。

那些先嘗試輕資產模式出海的企業，還沒有在當地建廠，也取得了一些值得廣而告之的銷售數據。

比如被譽為“老一輩零食”的甘源青豌豆，逢年過年走親戚一看它就發怵，到了越南搞線上帶貨，從“土味零食老兵”搖身一變成了“時髦零嘴”。

“本土化創新”也做得有模有樣，像是恰恰推出椰香瓜子，勁仔推出口味更適合東南亞的糖醋味、醬汁味小肉干，不少品牌針對性地研發海鮮、鮮果等風味的產品。

賣得好不好不僅看口味，也看單價、零食類別和具體的市場狀況。

東南亞潮熱、食品不易保存，小袋裝的每日堅果較為受歡迎。在越南大約賣人民幣一塊一袋，是比較舒適區的定價。

業內人士透露，各個國家的市場成熟度不同。例如，日本、韓國、新加坡、馬來西亞的消費思維已趨向健康化，對低糖和天然成分零食的需求增加。印尼、越南等地則呈現“低客單價、高SKU密度”的消費特征。

因此，不同定位和調性的中國品牌，出海策略也不盡相同。

像三只松鼠、鹽津鋪子、旺仔主打較為成熟、需求直給的泰國市場，盼盼、勁仔等瞄準東南亞大市場里面的空白和下沉市場。

@發哥聊TikTok

與此同時，水土不服的隱憂不會因為品類阻力小就消失，它始終與出海相伴相生。

鹽津鋪子董事長直接指出，美味雖無國界，但長期以來中國美食因標準化程度不高，走出國門并不容易。

文化差異、產品標準不適配、宣傳方向有偏差等問題，擺在所有企業面前。

比如東南亞消費者傾向于包裝袋可視透明，日本食品界要求“包裝呈現效果所見即所得”；韓國紅色包裝象征辣味，泰國則是酸味。

這些牌子們都在進行碰撞、反思和新一輪的嘗試。

缺乏國際化視野和本地化策略，是中國品牌出海的整體性短板。

逐漸意識到這一點、不甘心狼狽回撤的品牌們，開始做出改變。

國內大盤前幾年都在卷高端零食，琢磨功能和情緒上的附加值。

國內市場變化后這套打法遇冷，但所留下的經驗，以及長久積淀下的規?；渻瀯?，能夠有的放矢在海外復用。

全行業在國內發展上遇到的一些問題，讓品牌們在出海時更加注重消費者的真實需求。

大到組建當地團隊，進行因地制宜的線上線下營銷；小到考慮外國人的發音偏好和寓意，把洽洽翻譯為“chacha”或“chacheer”。

愿意討顧客歡心的牌子才能做大做強，這一鐵律在全世界都奏效。即使不再被國內的消費習慣偏愛，去國外也能找到新的市場。

附加值有限的傳統商品，不靠炫目黑科技和融資燒錢，也能一袋袋一瓶瓶賣出名頭。