來源：見實

在快消行業里，大家對“東鵬飲料”的關注度很高，但關于它內部數字化體系的資料，卻一直很少。直到這次東鵬再度向港交所遞表，我們才終于能從招股書里，看到它的最新增長邏輯。

很多人以為，東鵬只是賣功能飲料的公司，可打開招股書會發現，它早已是一家把數字化當成底層能力的品牌。

它的增長不靠價格戰，而是靠一個貫穿生產、渠道、消費者的數字化系統。每一瓶飲料、每一個經銷商、每一位消費者，都被納入到可追蹤、可分析、可優化的體系里。

截至2025年6月，東鵬已連接超2.5億消費者、超420萬終端網點、3200+家經銷商，幾乎覆蓋全國全部地級市。

營收在三年間從85.0億元增長到158.3億元，凈利潤從14.4億元躍升至33.26億元，保持了快消行業極少見的高增速。

這些亮眼數據的背后不是偶然，而是一套清晰的“增長飛輪”：

數字化體系讓每瓶飲料都有了“身份證”；全域協同讓每一個渠道都能反饋市場；消費者運營讓每一次掃碼都能延續關系。

從招股書我們終于看清：東鵬飲料不是一家傳統快消公司，而是一家靠數據和體系驅動增長的公司。

01

數字化體系

讓每一瓶飲料“活”在系統里

招股書里寫得很清楚：

“我們始終堅持將數字化體系建設作為核心競爭力，將持續投入并完善現有的數字化系統，圍繞供應鏈、生產基地、渠道合作伙伴和終端消費者，搭建全鏈路透明化的數字化運營平臺?！?/p>

這句話翻譯成大白話就是：他們已經把從生產到銷售的每一個環節，都裝進了一個“數據網”里，搭建了全鏈路的數字化運營體系。

見實留意到，支撐這一切的核心是「一物一碼」系統，能精準追蹤產品從工廠到終端消費者的流向，更進一步，還有「五碼關聯」技術，在生產到銷售流程的關鍵階段設置了二維碼，包括蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼和垛碼，能實時掌握產品在各環節的流向，提升供應鏈透明度和管理效率，降低假貨和串貨風險。

可見，“五碼體系”覆蓋了生產、物流、渠道、終端、消費者等流轉節點，把一瓶飲料的整個旅程都串聯在系統里，實現了“從生產到消費”的全鏈路可視化追蹤。這也讓每一瓶飲料都有了獨特的數據身份證：

記錄生產批次、出庫路徑、渠道流向；

實時追蹤終端動銷與消費者掃碼；

與后臺系統打通，反哺生產與營銷計劃。

這讓東鵬飲料實現了“全鏈路可視化供應鏈”：從原料到消費端，數據實時流動；決策不再憑經驗，而是憑數據。

借助數字化體系，東鵬還形成了“以銷定產、產銷協同”的動態管理模式。在招股書，公司明確提到：要通過大數據分析能力及算法優化，持續提升銷售預測準確性，強化以銷定產、產銷協同能力，提升生產端對銷售終端及市場的反饋效率。

也就是說，系統可根據銷售數據預測需求，實時調整生產排期與物流調度。東鵬還通過實時監控和動態調整，讓九大生產基地實現“智能排產、區域就近供貨”，庫存周轉更快，倉儲成本更低。

這種“數據效率”的紅利，也讓東鵬飲料在2022–2024年凈利潤年復合增長率達52%。另根據弗若斯特沙利文報告，按銷量計，東鵬飲料在中國功能飲料市場自2021年起連續4年排名第一。

02

全域運營

420萬終端背后的“協同能力”

在飲料行業，渠道復雜、環節冗長、信息斷層，是普遍痛點。

東鵬飲料的第二個關鍵突破，是它打造的全域數字化運營體系。

據招股書顯示，東鵬的銷售網絡幾乎覆蓋全國所有地級市，截至2025年6月，公司線下終端超420萬家，合作經銷商超過3200家，線上渠道也在同步發力......

這背后支撐的，是東鵬自建的全域數字化運營體系——這個系統不是一個軟件，而是一個中樞網絡。

具體來講，東鵬已構建了由“營銷、供應鏈、管理”三大數字化系統組成的全域運營中樞，通過打通經銷商、終端門店、消費者三個環節，實現了數據互聯與決策協同。

一是營銷數字化系統：作為連接市場與消費者的橋梁，緊密綁定渠道與消費者，實現全鏈路利益共享、精準投放與終端動銷管理；

二是供應鏈數字化系統：覆蓋從原材料采購到產品交付的全流程，做到“以銷定產、產銷協同”；

三是管理數字化系統：打通內部跨部門協作，實現績效、人力與經營數據的實時分析與管理。

這一數字化體系，讓其渠道管理進入了“智能時代”。每個經銷商與終端門店都能通過系統進行訂貨、盤點與結算。品牌方可以實時掌握庫存、動銷與返利執行情況。

績效體系也全面數據化：包括合同目標達成率、系統使用率、市場開發配合度、營銷執行率等。渠道不再靠關系，而是靠數據驅動。

另外，招股書提到：“我們與經銷商形成了利益共享的合作機制，為品牌推廣、渠道拓展、市場影響力和銷售增長奠定了堅實的基礎?！边@讓經銷商變成東鵬品牌生態的一部分，成為品牌生態中的“共生節點”，共享增長成果。

正是這種機制，讓420萬終端能長期高效運轉，而不是只靠壓貨維持銷量。

03

消費者運營

讓2.5億連接變成復購資產

據招股書顯示，截至2025年6月，東鵬飲料已累計連接2.5億消費者。

這意味著，東鵬已形成了自己的D2C用戶資產池，擁有了2.5億個活躍的用戶觸點，能持續被運營。

這套“用戶資產”也并非空有概念，而是靠數據與行動累積出來的，這與我們前邊所提的「一物一碼」和「五碼關聯」系統密不可分。

有了用戶觸點后，東鵬將其變成了持續的“關系運營”。

東鵬在招股書中披露，2024年公司大幅加碼數字化營銷投入，在線下終端全面推廣“掃碼贏紅包”“一元樂享第二瓶”等活動，打通經銷與消費者端，實現了促銷、動銷、復購的統一鏈路。

依托“五碼關聯”技術，東鵬將活動全過程數字化：獎勵發放、掃碼追蹤、數據分析全部實時進行，大幅提升了執行效率和資源利用率。

2024年活動期間，有超過410萬名消費者參與掃碼，其中包括大量新用戶；消費者復購率達到47.5%，其中19.6%的人掃碼五次及以上。這套體系不僅讓活動更精準、更高效，也真正實現了“從掃碼到復購”的增長閉環。

在用戶運營上，東鵬飲料還進行了精細化分層運營。

如根據不同人群特征，將消費者劃分為駕駛人群、藍領與新藍領、白領、學生、娛樂及運動健身等七大群體，并針對每類人群制定差異化營銷策略。

例如，面向駕駛人群，品牌率先在主流地圖App上線語音導航廣告；針對新藍領，與快遞及外賣平臺合作，推出贈飲、抽獎、節日活動；對運動人群，贊助馬拉松、籃球賽、健身App語音陪跑等；對電競與年輕群體，布局電競賽事和社交場景；而針對白領與學生，則通過“東鵬大咖”聯動招聘平臺，強化“職業成功伙伴”的品牌形象。

通過這套分群運營體系，東鵬實現了以人群洞察驅動場景觸達，讓品牌與多類消費群體建立了長期而精準的情感連接。

如果用一個鏈路來形容東鵬的增長邏輯，大致是這樣：

數據采集→ 決策優化 → 渠道賦能 → 消費者連接 → 數據回流 → 再次優化。

它把飲料行業最傳統的鏈條：從工廠、到經銷商、到門店、到消費者，全部串聯成了一個數據系統。每一瓶飲料、每一個掃碼、每一次復購，都成為系統的輸入。

數字化體系讓每瓶飲料都有數據；全域運營讓每個渠道都能反饋；消費者運營讓每一次購買都變成長期可經營關系。

這樣的品牌，一旦飛輪運轉起來，就能靠效率與數據驅動持續增長。

東鵬飲料的招股書，不只是上市材料，更像是中國快消數字化的一本“實戰教科書”。東鵬飲料的案例，也揭示了下一個十年快消品牌的增長答案。