文：高越

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

提起香飄飄，很多人最先想到的應該就是那句魔性廣告語——“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。

憑借著“繞地球”的杯裝沖泡奶茶，香飄飄成為“中國奶茶第一股”。多年來，沖泡奶茶銷量不斷增長，杯子漸漸可以繞地球2圈、3圈，甚至如今香飄飄的營銷話題已經變成了“杯子連起來可以繞地球N圈”。

9月，香飄飄做的“暫停繞地球”預熱活動｜圖源：微博

但就在今年上半年，一向作為營收支柱出現在財報里的沖泡奶茶業務，卻第一次被即飲業務超過。而在香飄飄即飲業務中，最具代表性的單品莫過于Meco果茶，它的營收占比超過8成。

Meco果茶，開始托起香飄飄了？

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Meco果茶，在校園賣爆了

只要走進校園超市，就很難不注意到香飄飄的Meco果茶。

它們往往被擺放在飲料區最顯眼的區域里，五顏六色的杯子像彩虹一樣排列在多行貨架，每個杯蓋上都貼著貼紙，周圍的墻上還掛著印有時代少年團的代言人海報。

在南京上大學的吳茜發現，香飄飄Meco果茶的貨架旁，總有學生一邊舉起杯子，一邊湊近海報來拍照打卡。

今年開學季，校園里的Meco果茶更加火爆。吳茜在小吃街看見了熟悉的綠色帳篷，她認出這是Meco果茶又來學校搞地推活動了?？粗鴩趲づ裢獾娜顺?，吳茜也立馬沖了過去，一次性買了16杯果茶。

結完賬，吳茜第一時間打開200多人的校內粉絲群，想要分享情報，但群里早已刷屏，“大家都在說‘快點去買’”。

開學季地推活動是香飄飄打出的一張牌，香飄飄向有意思報告透露，該活動集中在一線和新一線城市以及高校云集的省會城市，比如，北京、廣州、武漢、鄭州、成都、西安、重慶、南昌、合肥、天津、長沙等地。

其實，Meco果茶是香飄飄早在2018年就推出的果汁即飲茶，它以“真茶真果汁”為定位，每杯果茶的配料表中都會標注“總果汁含量”。并且Meco果茶的外形更類似于現制奶茶，產品統一使用杯裝，并配有粗吸管，插入即喝。

Meco果茶?|?圖：高越?攝

Meco果茶一直是香飄飄即飲業務的代表性單品。據財報數據，2019年香飄飄即飲業務營收10.05億元，其中Meco果茶營收有8.68億元，占比達8成以上。

從2020年至2022年，香飄飄即飲業務有所下滑，營收分別為6.57億元、6.43億元和6.38億元。在香飄飄所披露的2021年，Meco果茶在即飲業務中的占比同樣超過8成。

隨后從2023年開始，Meco果茶帶領的即飲業務營收不斷增長，2023、2024年營收分別為9.01億元和9.73億元，同比增長41.16%和20.69%。其中2024年，Meco果茶營收達到了7.80億元。

到了2025年上半年，Meco果茶的地位更加重要，它的全國銷量累計達到16億杯，即飲業務也實現營收5.91億元，占比達到58.27%，首次超過了沖泡業務。

被時代少年團帶火

Meco果茶為何這么火？

答案在于它押寶了時代少年團作為代言人。今年5月27日，Meco果茶官宣代言人后，天貓、京東平臺上的Meco果茶熱門口味在3小時就顯示售罄，抖音直播間10分鐘就登頂沖飲榜榜首。它就像一個信號，宣告著一場來自時代少年團的“托舉”，將隨之開始。

時代少年團代言Meco果茶｜圖源：截圖

作為00后群體中當之無愧的“頂流”，時代少年團有著難以想象的流量和號召力。這個團體由馬嘉祺、丁程鑫、宋亞軒、劉耀文、張真源、嚴浩翔和賀峻霖7位男藝人組成，其中4位的微博粉絲量超過2000萬。

他們是微博熱搜和音樂榜單里的?？?，光是今年至今，團體成員作為常駐參與的綜藝就超過8個，并且幾乎都是《王牌對王牌》《歌手》這樣的熱門綜藝。

為了偶像，00后粉絲們爆發出了驚人的購買力。據QQ音樂數據，今年，時代少年團發布的第三張專輯，僅用1分54秒就達到“殿堂史詩唱片”認證（銷售額達5000萬元）。

今年8月，時代少年團上海演唱會更吸引了30余萬觀眾和場外粉絲。據徐匯區文化和旅游局數據，環上海體育場周邊酒店全部訂滿，總營收環比增長75%；緊鄰上海體育場的徐家匯商圈累計客流量超200萬人次，總營收超過1.45億元。

而出道至今，時代少年團的品牌代言已經超過30個。

香飄飄告訴有意思報告：“時代少年團擁有龐大的年輕粉絲群體，與Meco果茶的目標用戶畫像高度重合。Meco果茶希望借助時代少年團強大的跨圈層影響力，為品牌發展注入新的活力?！?/p>

為了讓Meco果茶贏得00后粉絲們的心，香飄飄花盡心思做周邊、滿足粉絲需求。據在江西上大學的默默介紹，Meco果茶做了時代少年團徽章、明信片、貼紙和海報筒等不同類型周邊。

其中，最用心的是一套仿撕拉片效果的明信片?！爸灰徺I16杯，就能送全套明信片。既結合了前段時間的撕拉片熱點，做得質量又很不錯，拍得很好看?！蹦f。

與此同時，Meco果茶還在便利店、公交站臺，地鐵站換乘通道、車廂內部，商業區LED大屏以及影院進行了大批量的廣告投放，讓粉絲們隨時去“痛鐵”“痛站”打卡。

圖源：Meco果茶

當然，如此花力氣自然需要真金白銀，2025年上半年，香飄飄的銷售費用達到3.31億元。

另一方面，香飄飄把Meco果茶鋪滿00后粉絲們所在的校園渠道。

早在2021年，Meco果茶就在324所校園舉辦過387場次的推廣活動；后來在2024年，香飄飄在財報中表示：“公司持續深耕即飲產品原點渠道，聚焦?Meco?果茶重點城市的校園及周邊渠道，實現了對學生群體這一原點消費人群覆蓋率的顯著提升?！?/p>

在回答投資者提問時，香飄飄曾透露，中學是Meco果茶單店回轉動銷最高的渠道，當前在一二線市場的中學渠道，公司已經覆蓋大部分的門店。

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Meco果茶的隱憂

即使是如此火熱的Meco果茶，如今也很難說是真正托起了香飄飄。

Meco果茶所在的即飲業務營收之所以能在今年上半年超過沖泡業務，并非因為其增長飛速，而是后者下滑太多。

從2020年至今，香飄飄沖泡業務總體呈現下滑趨勢，一路從2020年的30.67億元，下降至2024年的22.71億元。盡管如此，這幾年沖泡業務依舊是香飄飄的支柱業務，即飲業務的營收占比始終未超過30%。

但到了今年上半年，沖泡業務營收4.23億元，同比下降幅度達到31.04%，這才導致其份額在香飄飄營收占比中驟然下落。

而單看Meco果茶，它也存在著隱憂。

圖源：受訪者供圖

面對明星代言，香飄飄認為：“明星代言是觸手，可以通過粉絲消費后的口碑效應持續影響他們身邊的年輕群體，從而輻射更廣闊目標人群?！?/p>

但從短期來看，最直接的問題是明星紅利往往是短暫的。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳告訴有意思報告：“為偶像買單是粉絲營銷的第一步，因為是偶像種的草，所以消費者愿意相信偶像的選擇，這是代言營銷的底層邏輯?！?/p>

他進一步補充，但這種效應通常比較短暫，需要依賴持續的曝光和活動投入。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也有相似觀點，他表示：“短期代言能否形成長期的品牌資產，這會是一個考驗。并且當紅明星的代言費用很貴，成本攤銷會是個負擔，品牌對明星的依賴性風險也會比較大?！?/p>

也就是說，依靠明星代言，往往要花錢賣力吆喝，需要品牌犧牲利潤。

從長遠來看，品牌發展需要回歸產品本質，而Meco果茶的產品力還不夠。林岳向有意思報告分析，Meco“真茶真果汁”的定位，還未形成足夠的消費者心智。就銷售貢獻來看，它是香飄飄轉型的重要利刃，但整體體量還不夠大，想要把香飄飄推到賽道的頭部陣營還需要時間。

在財報中，香飄飄給Meco果茶的標簽是高品質、高性價比和時尚，市場更認為它是“現制茶飲平替”。但從價格來看?，6元/杯的Meco果茶與外賣補貼下9.9元/杯的奶茶相比，已經沒有明顯價格優勢。

甚至與奶茶、飲料均卷健康化趨勢，卷“低糖、低卡”不同，Meco果茶的產品創新依舊被認為“口味太甜”。

看Meco果茶的配料表可以發現，果葡糖漿就排在第二位，隨后的各種濃縮果汁本身就是天然糖分來源，還有三氯蔗糖、安賽蜜等也均是人工甜味劑。針對這一點，香飄飄表示將繼續探索新口味和杯裝液體果蔬茶新品類。

今年上半年，香飄飄在財報中表示，公司堅持“雙輪驅動”戰略——落實“沖泡業務穩健修復”與“即飲業務加速拓展”。

但想要讓即飲業務的輪子帶動香飄飄高速行駛，Meco果茶不能全靠時代少年團。