來源：中日食品經營研究會

如果要選出2024年最意外的日本食品關鍵詞，很多業內人都會答：“豆乳”。

在碳酸飲料、瓶裝茶紛紛陷入疲軟、連功能飲品都開始“打價格戰”的一年里，豆乳卻悄然逆襲。銷量上升、話題爆發、產品頻上熱搜——它成了飲料貨架上最不應低估的“老面孔”。

東京澀谷的“Soy Latte Stand”活動（即豆乳拿鐵的快閃活動）開幕當天，排隊人群繞了街角三層。年輕情侶打卡、健身族拿杯豆乳自拍、媽媽帶孩子試飲。豆乳突然變得“可愛”“潮”“有文化感”，讓許多人懷疑：這是同一種豆乳嗎？

“Soy Latte Stand”活動

圖片來源：龜甲萬官網

事實上，這是日本豆乳迎來的“第四次熱潮”——一次由健康意識、營養邏輯與生活方式共同點燃的結構性復興。

而站在風口中心的，是那家名字家喻戶曉卻從不張揚的老品牌——龜甲萬（Kikkoman）豆乳。

龜甲萬豆乳豐富的產品線

圖片來源：龜甲萬官網

01

從寺院齋食到咖啡拿鐵：豆乳的千年旅程

豆乳的歷史，在日本其實相當悠久。

最早可以追溯到奈良時代（公元8世紀），由來自唐朝的高僧帶入日本。那時的豆乳并不是飲品，而是制作豆腐的中間產物。它主要供寺院僧侶食用，象征“清凈與節制”。

到了江戶時期，京都、奈良的藥膳料理開始將豆乳用作湯底。傳說在京都嵯峨野的某座古寺中，每逢冬季施粥活動，僧人會將豆乳與味噌、山藥、芝麻豆糊一同熬煮，被稱為“養生湯（精進汁）”。據說幕府家老病重時，御醫便囑咐每日飲用“豆乳味噌湯”，以補氣養血。

今天日本京都的豆制品老店

圖片來源：藤野豆腐

戰后，日本政府大力推動“國民營養改善計劃”。在那一波“牛奶推廣運動”中，豆乳意外成為替代品，尤其在乳制品匱乏的年代，它成了日本家庭的“窮人牛奶”。1983年，日本豆乳協會成立，確立“無調制”“調制”“飲料型”三大類別——這也是豆乳真正走向工業化、現代化的起點。

現代豆乳的生產工藝，去除了豆腥味

圖片來源：日本豆乳協會

從寺廟齋食到便利店貨架，豆乳走了1200年。

它見證了日本社會從傳統到工業、從節儉到健康的飲食變遷史。

02

四次豆乳熱潮：從“長壽神話”到“蛋白質革命”

日本豆乳的發展史，其實是一部關于“健康觀念進化”的社會縮影。

第一波：1970年代——“長壽健康飲品”

這一時期，日本進入老齡化初期。NHK健康節目頻繁推薦“大豆蛋白可延年益壽”，豆乳因而登上神壇。大阪老年人中心甚至流傳一句話：“每天一杯豆乳，醫生遠離你?！?/p>

上世紀80年代，日本豆乳的電視廣告

圖片來源：食品網站

第二波：2000年代——“美容與減肥潮”

當時東京街頭的女性雜志幾乎每本都在談“豆乳減肥法”。不少女性上班族早晨拿一杯調制豆乳配沙拉，是那個時代的“健康時尚”。

第三波：2010年代——“豆乳拿鐵與甜點熱”

星巴克推出“Soy Latte”后，日本年輕人第一次意識到豆乳也能與咖啡、甜點共存。豆乳冰淇淋、豆乳布丁、豆乳巧克力風靡便利店。豆乳，成了“無負擔 indulgence（無罪惡的享受）”的象征。

第四波：2023年至今——“蛋白質革命”

這一波的核心不是風尚，而是科學。

日本社會開始系統關注“蛋白質攝入”與代謝健康。豆乳不再是附庸，而成為健康飲食結構中的“主角”。

日本市場上主流的豆乳產品線

圖片來源：日本豆乳協會

每一波熱潮，都讓豆乳離“生活必需品”更近一步。

這一次，它不是短暫流行，而是社會結構性回歸。

03

數據會說話：日本豆乳真的回來了

根據日本豆乳協會數據：

2024年全國豆乳總產量達41萬712千升，同比增長3.1%，其中無調制豆乳增幅高達6.8%，創歷史新高。更有意思的是2025年上半年數據——全國豆乳總產量達20萬7511千升，同比增長7.1%，而無調制豆乳增幅達到驚人的?10.9%。

豆乳正在從“加糖飲料”向“純植物蛋白飲品”遷移。尤其在年輕群體中，“無糖”“高蛋白”“原味感”成了新關鍵詞。

東京的咖啡店老板就觀察到，點豆乳拿鐵的客人越來越多，不少人要求‘不加糖’。以前他們是乳糖不耐，現在是主動選擇。數據背后，是消費心理的重構。健康，不再是一種“補償行為”，而是一種主動投資。

健康邏輯變了：從“減糖”到“高蛋白”

疫情之后，日本社會掀起一股“營養再教育”浪潮。國民健康調查顯示，70%的人開始關注每日蛋白攝入量。在這樣的氛圍中，豆乳迎來了“科學救贖”。

龜甲萬豆乳食品事業本部長龜井淳一在采訪中說：

“2000年代我們談的是‘減糖’，現在大家談‘維持肌肉量’。

對現代日本人來說，豆乳就是‘最溫和的蛋白來源’?！?/p>

他并不夸張。

隨著高蛋白飲食理念普及，豆乳以“植物性、低脂肪、易吸收”的優勢重回餐桌。再加上乳制品價格上漲、乳糖不耐癥人群擴大，日本家庭自然轉向豆乳。豆乳重新成為“廚房常備”，不再只是女性飲品，而是全民日常。

龜甲萬的“蛋白質戰略”：一場包裝與認知的革命

龜甲萬在2024年啟動了一場堪稱教科書級的傳播革新。他們意識到，健康概念不能再模糊，而要“可見、可算、可感”。

于是，他們徹底重塑包裝——正面印上醒目的“大豆たんぱく（大豆蛋白）”字樣，并配以乳白色液體的視覺元素，讓人第一眼就“看懂內容物”。廣告請來了演員林遣都，主題叫“早晨的滿蛋白”：“日本人早餐蛋白攝入不足15克，一杯200毫升豆乳，能補上7克?！?/p>

演員林遣都關于豆乳蛋白質含量的廣告

圖片來源：jeki WORKS

廣告播出后，社交平臺上掀起“#朝豆乳習慣”熱潮。許多上班族在打卡自拍時寫下標簽：“早上第一口，是蛋白質?！?/strong>龜甲萬在澀谷舉辦的“Soy Latte Stand”活動吸引兩萬人參與。

調查顯示，62%的參與者第一次意識到“豆乳可攝取異黃酮”。

豆乳，重新獲得了“被科學證明的安心感”。

北海道大豆、無糖、功能強化：龜甲萬的產品矩陣

龜甲萬并未止步于傳播，他們用產品創新完成了結構升級。

① 北海道無調制高端化系列

采用100%北海道“雪譽”品種大豆，強調“自然甜味”與地域溯源。

北海道被譽為“日本的糧倉”，消費者對“產地安全”高度敏感。一瓶豆乳，背后是日本式的“看得見的信任”。

使用北海道大豆的豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

② 無糖系列：年輕女性的健康新寵

“無糖調制豆乳”系列連續兩年保持兩位數增長。與三麗鷗角色“My Melody”“Kuromi”聯名推出限定包裝，讓豆乳成為Instagram上“可愛健康”的符號。東京表參道的女孩們稱它為“比牛奶輕盈的下午茶”。

無糖豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

③ 功能強化：‘豆乳+鈣’新品

龜甲萬在調制豆乳中加入與牛奶等量的鈣質，并強調“鎂×鐵×鈣”的復合優勢。針對兒童市場的宣傳語是：“成長的鈣，從豆乳開始?！倍谷檎酵瓿蓮摹芭燥嬈贰钡健叭绎嬈贰钡霓D型。

加鈣豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

豆乳火鍋的奇跡

2024年秋冬，日本家庭餐桌出現了一個新流行詞——“TT火鍋”。

TT代表“豆乳（tounyuu）投入（tounyuu）”這兩個日語單詞的縮寫，兩個單詞在日語里的發音恰好是相同的。

龜甲萬提出的“豆乳火鍋”概念

圖片來源：龜甲萬官網

龜甲萬提出“第二次加湯時加入豆乳”的新吃法。在泡菜鍋、味噌鍋中加入豆乳，不僅讓湯底更順滑、辣味更柔，還能增加蛋白與鈣含量。社交平臺上很快出現TT火鍋挑戰：年輕人曬視頻，小孩端著豆乳鍋笑；美食博主評論“像在喝拉花咖啡的泡菜鍋”。

據說這一靈感來自龜甲萬研發團隊的一次午餐。負責商品開發的女員工在公司食堂點了泡菜鍋，順手倒入剩下的豆乳——沒想到味道極佳。她隨即寫下內部提案：“讓豆乳成為火鍋的新湯底?！边@場偶然的發現，成為冬季最受歡迎的食譜趨勢。龜甲萬借此成功把豆乳從飲品推入“家庭料理”的新場景。一杯飲料，變成了一種烹飪文化。豆乳的“場景革命”，由此完成。

04

全行業共振：一場植物蛋白的賽跑

龜甲萬點燃火種，其他企業紛紛響應：

?森永乳業?推出豆乳拿鐵飲料及燕麥拿鐵飲料，強化“飽腹感+代餐”概念。

森永乳業豆乳拿鐵飲料及燕麥拿鐵飲料

圖片來源：森永乳業官網

?朝日飲料?推出豆乳原料的可爾必思，增加豆乳愛好者、乳糖不耐受等消費者群體的選擇空間。

豆乳原料的可爾必思

圖片來源：朝日飲料官網

?永谷園?則將豆乳融入火鍋湯料等調味料，打造“餐桌延伸”。

永谷園豆乳火鍋湯料

圖片來源：永谷園官網

?便利店三巨頭（711、全家、羅森）紛紛推出豆乳甜品、豆乳拿鐵、豆乳布丁等產品。

711便利店的豆乳酸奶產品

圖片來源：711官網

豆乳，從飲品，正式跨入了植物蛋白新產業帶。這已不只是產品復興，而是一場“健康文化的重建”。

05

結語：健康，不只是理念，而是一門長期的生意

這場日本豆乳復蘇，看似飲品潮流，實則是社會意識的成熟。

健康被科學化，品牌被人格化，消費被場景化。

豆乳的故事提醒我們：

“健康生意的本質，不在于賣概念，而在于融入生活?！?/strong>

誰能讓健康有溫度，誰就能贏得消費者的心。

植物蛋白的未來，不在實驗室，而在廚房與早餐桌之間。

參考資料：

龜甲萬豆乳等公司官網

日本豆乳協會

日本食品新聞：第4次豆乳ブーム到來　たんぱく質に腳光　キッコーマンソイフーズが牽引

日本食品新聞：豆乳ブーム再燃か　キッコーマンが「TT鍋」新提案　伸び盛りの無調整豆乳はプレミアム化の可能性　イソフラボンの健康価値も訴求

日本食糧新聞：日本豆乳協會、4～6月期生産量は9.1％増

日本食糧新聞：25年豆乳生産量、過去最高迫る勢い　ソイラテ人気追い風