文：陳星星

來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

烘焙品類也不例外。這是零售商超近兩年來發力的重點品類，包括山姆會員店、盒馬、永輝超市、胖東來等頭部企業均有布局。不少區域中小企業隨后跟進，引進核桃馬里奧、花邊蛋撻等同款爆品。一位烘焙廠商去給采購送樣，常?？梢耘龅蕉嗉彝懈偁幫豢顔纹返墓┴涃Y格。

在零售商超看來，烘焙品類的競爭力體現在“烘焙零食化”，乃至“烘焙主食化”趨勢之上。消費者不再只是過生日才會買蛋糕，而是把恰巴塔、歐包、貝果等產品作為代餐，具有高頻購買習慣，可以為門店引入年輕客流，優化客群結構。

在一次烘焙供應商交流會上，盒馬透露其品效排名前50的盒馬單品中，烘焙品占比近一半。包括草莓盒子蛋糕、瑞士卷等大單品銷售額已經破億。

同時，烘焙品類也具有高毛利屬性?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，烘焙連鎖專業店的綜合毛利率可以做到60%-70%，超市烘焙品類則設置有40%-50%的毛利空間。這也是超市烘焙能從烘焙專業店手中搶奪客流的重要原因，即賣得便宜，可得性更高。

但是，情況正在發生變化。上海等南方一線城市的商超經營者率先感知到烘焙進入充分競爭階段?！白鐾瑯拥氖虑?，可能其他區域的消費者會給我們打80分，但上海顧客只能給到60分?！币晃簧虾Ｉ坛嚓P負責人表示。

壓縮毛利是典型表現。上述超市已經將烘焙常規品類的毛利壓縮到20%-25%，部分高毛利單品不會超過35%。主打“好品質，夠便宜”的奧樂齊也將烘焙品類納入降價范疇。例如奧樂齊牛油可頌面包售價6.5元，意式恰巴塔面包售價9元；烘焙連鎖價格則分別在12元以上和16元以上。

一位超市經營者對此表示，烘焙品類也有其品類生命周期。企業處于不同階段，需要給出相應的品類定位、毛利結構以及經營思路?！俺浞指偁幹?，其實各個渠道賣的單品大差不差，價格優勢也不會太大，競爭就會回歸到鮮度管理、原料口味等精細化運營維度上來?！?/p>

01

定價降低、成本上升

區域差距拉大

《第三只眼看零售》獲得的一組數據顯示，永輝超市調改店烘焙、熟食品類銷售占比從5%提升至20%；山東某地級市一家日銷50萬元的1萬平米大賣場，烘焙占比只有3%；同區域內某社區超市經營者，只能將烘焙銷售占比做到1%。

這是超市烘焙品類充分競爭的第一個表現，即短期內涌入賽道者眾多，但品類經營差距極大?？雌饋碚麄€行業都在關注烘焙，真正能把烘焙做好的賣場卻實在不多。

理想情況下，把嘗鮮客群留住，培養其烘焙消費習慣，是商超烘焙品類長久運營的關鍵。同比到其他品類來看，商超經營者主要是通過品質、差異化、價格三個核心賣點來留住消費者。所以無論商超經營者如何推進，都需要一定時間。

而與肉品、加工熟食等品類不同的是，烘焙品類具有特殊性。它就像一個超市經營者。

“還沒有完全準備好，卻已經卷入充分競爭階段”的機會品類。

機會一方面體現在它以年輕客群為主，小紅書等社交網絡平臺把烘焙推成了“網紅品”。這對于客流下降，年輕顧客流失的實體超市來說吸引力極大。另一方面，烘焙品類的毛利高于其他商超品類，且相比較生鮮熟食等品類來說經營難度較低?？雌饋砀蒙鲜?。

就拿人員配置來說，經營品類更多，設置有現烤烘焙間的標超門店通常只需要配備1-2名烘焙大師傅，貨架運營由原有店員兼任即可。這也是部分超市把烘焙作為標品運營的表現之一。

高毛利、好上手，使得不少零售商超跟進發力烘焙品類。也有零售從業者表示，“人家都做， 你不做，就更沒有顧客了?！?/p>

第二個充分競爭的表現，是供應商成本上升、但出貨價下降了。

一位烘焙供應商告訴《第三只眼看零售》，烘焙工廠的成本上去了。就拿研發來說，一個頭部工廠養一個研發團隊一年的成本在200萬以上。但供貨價進一步壓縮，零售渠道毛利從60%壓縮到40%左右，且還有水分。

研發需求增長，是同質化危機下頭部零售商對供應商提出的新要求。例如奧樂齊會定期向供應商發送研發需求單。根據其全年烘焙品類規劃和本季產品需求，不只需要拆解供應鏈成本結構，還要細化到這款單品的規格、克重、原材料、口味、賣點等多個方面。

“專業到不可思議，完全是定向研發?！币晃皇盏叫枨髥蔚墓瘫硎?。

同時，烘焙工廠、物流供應鏈等環節構成的行業基礎設施也更為完善，足以支撐擠壓毛利水分。

《第三只眼看零售》了解到，目前烘焙供應商主要以區域供應為主，基本各個區域都能找到相匹配的烘焙工廠。不同類別的超市企業養活了不同定位和產能規模的供應商。這些烘焙供應商品牌在一定程度上影響了其強勢區域的消費者烘焙習慣，為中尾部零售商供貨后也拉開了經營差異。

比如說，華東、華南等南方市場更喜歡有調性、差異化的烘焙產品，偏向中高端消費，有曼可頓、賓堡等品牌；北方市場更偏向工業化程度高的中低端烘焙產品，類似于桃李面包等市場占有率更高。

曼可頓較早推出了全麥面包、丹麥面包等產品，主要通過一線城市商超及烘焙連鎖觸達消費者。目標顧客也逐漸明確為追求品質與健康的細分客群。超市烘焙也呈現出一線城市消費頻率優于二三線市場；南方消費者接受度優于北方市場的整體表現。

02

誰來研發創新

回歸常態品類

“山姆會員店一個烘焙爆品堆頭一天的銷售，抵得上腰部企業門店一天的烘焙全品類銷售額。經營差距就是這么大。但最大的問題是大部分經營者認為把一樣的產品找過來就能復制山姆的銷售額?！币晃缓姹浩奉惞瘫硎?。

在新品上架初期，上述操作通常能為企業帶來一定的銷售增長。類似于“胖東來同款”、“山姆同款”的賣點是吸引消費者為之買單的原因。但當區域類商超紛紛跟進，上述優勢即被減弱。因為山姆的客群可能每周都要去買牛角包，回家后每日復烤充當早餐。但其他區域的商超客群大多數只是嘗鮮。

為此，烘焙品類呈現出一種較為割裂的消費需求。

上海、深圳等一線城市消費者對烘焙的品質、健康提出更高要求，價格、差異化需求兼而有之。就像一位上海零售企業相關負責人所說，“在充分競爭的市場中，烘焙品類不是補充角色，也不具有高盈利性，需要把它作為常規品類，從面團開始把控，強調每一家店的特有風味?！?/p>

從沃爾瑪主推的“0防腐劑”吐司系列就能看出，干凈配料是沃爾瑪烘焙產品的重要賣點。其團隊認為要以干凈配料和高標準食品安全構筑品質基石；與頭部品牌深度共創，確保品質和供應的穩定性；通過端到端提效實現極致質價比。

叮咚買菜則是往“新鮮”的輕負擔等開發方向努力，要讓商品開發方向和技術支持滿足年輕消費者對烘焙產品越來越高的差異化需求。

而在二三線城市中，烘焙品類更強調價格和網紅屬性。這一區域的烘焙產品暫且沒有達到主食化需求，消費者大多是將其作為零食輔食購買，用“打個牙祭”來描述更為貼切。那么，比烘焙連鎖專業店便宜、口味好吃，是“網紅同款”才是推動這類顧客下單的決策因素。

但也有低線市場的零售企業表示，做了烘焙也吸引不來年輕人，還不如將其作為常規品類，做老顧客的生意。

他們通過現制現售來提升口感，同時降低成本?！拔覀冏约杭庸さ睦鲜诫u蛋糕，含人工在內成本價6.5元/斤，找工廠代加工是8.5元/斤，品質還不好把控。雖然自己做產能上不來，但至少現有供應下賣得還不錯?！币晃粎^域零售企業老板告訴《第三只眼看零售》。

雖然對于烘焙品類的發展判斷不同，但創新研發、精細化運營仍然是行業內認可的競爭要點。

在研發層面，頭部零售企業的戰略合作供應商、頭部烘焙原料廠商是目前的主流創新力量。前者是根據零售商客群需求，精準供應其客群所需商品。與零售商打出爆品后，他們也有可能通過調整規格、口味等方式，將產品推向第三方；后者則是面向整個零售市場，為了銷售原料而研發新品，具有普適性特征。

對于大多數零售企業而言，從原料廠商為代表的供應商渠道采購烘焙商品是主要途徑。這時候比拼的便是精細化運營能力和上架時間差。

一位烘焙品類負責人對此舉例稱，“同一區域中，采購商品池差異不大。就看誰能選到更適合門店的產品，把鮮度管理、現場運營做好。比如說試吃就是一門學問，你不能早上給顧客試吃冰品，晚上給顧客嘗歐包，消費者大概率吃不下。在早餐時段主推一款咸口面包可能才會帶動銷售，所以說試吃不是把商品擺出來就行?！?/p>

也是由于上述差異，不同零售企業在烘焙品類的生命周期管理中做出了差異化運營決策。

發展初期的企業通常是被頭部企業帶著走，采購相似爆品，發揮引流作用；發展至中期的企業嘗試通過烘焙產品盈利，細分產品功能，使其充當引流品、利潤品、結構性單品等不同角色；而走得更快的零售企業，則需要在烘焙品類中做出差異化，使其成為消費者進店購物的心智品類。

“烘焙是有競爭力，但也不能一窩蜂投入。沒有哪一個品類或單品能夠長紅，最終都會回歸常態?！币晃涣闶燮髽I高管表示。