文：胡昊

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

國慶假期前的最后一天，蜜雪集團簽訂了對鮮啤福鹿家的投資協議，以此，蜜雪集團正式涉足現打鮮啤行業。

具體交易內容是，蜜雪集團以現金增資 2.856 億元獲得了后者 51% 的股權，同日，集團再以 0.112 億元的對價向后者的獨立第三方股東購買其所持 2% 的鮮啤福鹿家老股，最終蜜雪集團以 53% 的股權完成對鮮啤福鹿家的并表。

對于這一交易，市場普遍反應較為樂觀，同時也有小部分人持謹慎的態度。

但實際的交易內容是，蜜雪集團通過現金增資的方式獲得了鮮啤福鹿家的控股權，這部分現金將作為運營儲備資金，用以推動鮮啤福鹿家未來規?；瘮U張的進程。

因此，市場關注的重點大概率就是蜜雪集團或鮮啤福鹿家在啤酒行業的市場前景問題，這篇文章將圍繞這點展開對如下問題的探討：

國內啤酒市場正呈現怎樣的發展趨勢？現打鮮啤行業又處于何種發展現狀？

鮮啤福鹿家在如今的現打鮮啤領域是否具備持續增長的市場空間和商業邏輯？

蜜雪集團的商業模式相較整個啤酒行業是否具備差異化優勢？

鮮啤福鹿家的估值是否具備合理性？

通過對這些問題的展開梳理，我們就能更好地判斷蜜雪集團涉足啤酒行業到底是一個主動的投資行為還是一個被動選項。

目前，市場可能還是低估了 “蜜雪模式” 在現打鮮啤行業的差異化競爭能力，正所謂顛覆行業的往往不是同業競爭，而是跨行、跨賽道競爭，蜜雪集團的渠道體系和零售稟賦之于現打鮮啤行業已構成明顯的錯位競爭，其正計劃在這一賽道里 “復制蜜雪”。

01

鮮啤市場仍是一片藍海，

因為規?；洜I難度很大

國內啤酒產量和人均消費量早在 2013 年就見頂，同時國內啤酒市場規模和單位售價在逐步上升。在隨后的十多年時間里，國內啤酒消耗量基本呈逐年下降的發展趨勢，市場早已轉入存量競爭的發展階段，頭部啤酒廠商的發展主基調是去產能（拉高產能利用率）和高端化，他們的市占率仍在不斷提升。

在這種大背景下，啤酒市場正在發生結構性的變化，

新一代年輕消費群體不再滿足于工業化的啤酒，他們正呈現出個性化、差異化口感偏好的啤酒消費特征，使得精釀、鮮啤、生啤、以及果啤、茶啤等小眾、細分啤酒品類市場出現逆勢增長；

啤酒市場的流通渠道發生了結構性變化，啤酒在餐飲和夜店的消耗量在顯著下降，而超市、便利店、煙酒鋪的渠道銷量占比在提升，這背后可能與人們生活方式、社交場景多樣化等變化有關；

啤酒廠商也正在啤酒業務之外探尋第二增長曲線，基本都將目標聚焦在軟飲行業，并沒有將主要精力投入高增長的小眾、細分啤酒市場。

結合來看，這些結構性變化至少可以反映出一個啤酒市場的結構性機會，那就是細分市場的啤酒廠商仍處在一個相對藍海的發展階段，但各家的規模仍然有限，以精釀啤酒廠商為代表的細分市場仍處在由社區/城市經營向區域經營的發展階段，還未形成全國展業的品牌廠商。

與工業啤酒廠動輒數十萬噸（甚至百萬噸級別）的產能相比，我國精釀鮮啤酒廠的產能一般介于千噸到萬噸之間，大多聚焦的是社區或區域市場，這一規模差異的背后主要與啤酒的產品屬性相關。

工業啤酒的一大特點是保質時間通常在 12 個月以上，主要以大米、玉米、糖漿等輔料在短期發酵后（7 天~15 天）通過巴氏殺菌的方式過濾而得，產品以低麥芽度、低酒精度、低苦度為主要特征，釀制成本較低，適合大規模工業化生產，但口味較為單一。

相較而言，鮮啤的保質期很短，釀造完成后不經過高溫殺菌處理，最終保留部分酵母成分而得，其口感更加豐富，但冷鏈要求更高，其流通周期會大大縮短。

對于大型啤酒廠商而言，其流通渠道體系很難大規模支撐高周轉的鮮啤產品，基于商業效益的考慮，大型啤酒廠商很難發力于這一細分市場。

而在產品形態上，罐裝的精釀鮮啤也與人們印象中的酒館現打鮮啤存在直觀上的差異，過于同質化的產品形態難以營造現打鮮啤的消費潮流和情緒價值，從而也難以獲得超越市場的增長。

可見，鮮啤業務很難有效解決大型啤酒廠商的持續增長問題，結果就是這個細分市場目前仍沒有出現寡頭，這就為參與者奠定了較為寬松的競爭和發展環境。

但，這并不意味著鮮啤廠商能夠因此快速實現規?；瘮U張，因為這一市場的投資門檻和經營難度都不低。

如果按照精釀啤酒廠的產能來劃分精釀啤酒品牌商的經營規模，要實現區域化經營的起步規模至少在萬噸級別，而萬噸啤酒廠的投資規模至少在數千萬元起，例如樂惠國際的長沙萬噸精釀啤酒廠項目的計劃投資總額為 8000 萬元，這表明要成為區域性精釀啤酒廠商，其投資門檻并不低，以此可見全國性的投資門檻會很高。

當然，大資本能夠跨越這一投資門檻，但鮮啤市場的真正難點在于如何在規?；a能和市場需求之間盡快達到匹配和平衡。

還是以樂惠國際為例，作為啤酒設備生產商，早在 2017 年就決定進入精釀鮮啤的生產及零售領域，創立精釀鮮啤品牌 “鮮啤 30 公里”。截至 2024 年，樂惠國際已經擁有 5 個精釀啤酒廠來分別對應 5 個區域市場（即上海、寧波、長沙、沈陽、及武漢），2024 年其啤酒業務收入為 1.40 億元，雖然同比實現 33% 的高增長，但該業務虧損為 0.75 億元，主要是因為鮮啤業務仍處于拓展階段。

這表明，如果不能夠在商業模式上形成差異化，那么品牌商就只能夠承擔起由前期高速發展所導致的、長周期的、高昂的沉沒成本，這期間品牌商可能會面臨諸多不確定性的內外部因素，可能會 “起大早，趕晚集”。

02

憑借渠道便利、價格機制、渠道結構，

蜜雪有望在現打鮮啤行業復制 “蜜雪模式”

有了對上述啤酒行業和鮮啤市場的大致了解后，我們再將目光聚焦到鮮啤福鹿家當下的經營情況上。

根據這次公告內容，截至 2025 年 8 月底的過去一年時間里，鮮啤福鹿家的營業收入為 1.5 億元，2025 年 8 月的門店數約為 1200 家，覆蓋中國 28 個省、自治區和直轄市，以加盟門店為主，2024 年的稅后純利潤為 107 萬元，已經實現盈利。

對比 2024 年樂惠國際的啤酒業務情況，鮮啤福鹿家主要差異在于已經實現全國化的經營，根據尚普咨詢，按截至2025年8月15日門店數計，鮮啤福鹿家是中國鮮啤連鎖門店數量第一品牌。而樂惠國際的鮮啤業務仍以區域擴張的方式在推進，并且現階段其各區域市場仍面臨需求小于供給的產銷失衡狀況。

從兩者的經營結果倒推，鮮啤福鹿家必然隱含著某種超出這一行業的差異化能力，使其能夠以區域化的產能體量跨越式實現全國展業。

根據我們的研究和歸因，最直接的能力體現在于鮮啤福鹿家能夠快速找到目標消費群體，并且持續將品牌與現打鮮啤的消費行為進行心智掛鉤，從而迅速沉淀用戶規模、不斷挖掘復購頻次。

而在產品形態上，鮮啤福鹿家通過現打鮮啤的形式與罐裝鮮啤形成了產品體驗上的差異，現打現飲的產品及服務更符合消費者對 “鮮” 的產品認知，這對于品牌的塑造至關重要。

從某種意義上，鮮啤福鹿家其實很早就開始學習和借鑒蜜雪模式，包括零售能力、渠道網絡體系以及商業方法論。

在絕大多數的大眾零售市場里，品牌商找到并且積攢目標消費人群最快、最有效的方式就是通過價格手段，也就是有效市場理論中的價格發現機制，理論上，只有當市場供需平衡的時候，其市場價格就是均衡價格（即有效價格）。

以國內整體啤酒市場為例，2013 年國內啤酒消費量見頂，此后市場消費量逐年走低，供需關系呈現失衡狀態，為此，啤酒廠商均開啟去產能化，目的就是重新匹配市場的供需關系。

在這一過程中，市場的均衡價格通常會隨著供需量的萎縮而走高，只有在市場均價無限趨近于均衡價格時，整體啤酒行業的商業效益才能實現最大化。

當然，這是市場見頂后產能去化所呈現價格上漲的市場動態均衡結果，現階段國內現打鮮啤市場還屬于增長期，市場呈現的供需失衡來自于有效需求增長過慢，對應的價格問題是市場均價難以下調來匹配均衡價格的變化。

而導致鮮啤市場均價難以有效下降的原因在于，整個市場呈現小、散的行業格局，區域鮮啤廠商只有競爭出清該區域小型參與者才能夠獲得有效需求增量，從而實現自身產品的有效降價。

這一過程的發展周期會比較漫長，如果參照工業啤酒的發展歷程來看鮮啤的成長周期，從 “一城一啤” 到區域性啤酒品牌、再到全國性啤酒品牌的發展周期可能在十余年的維度，這也是樂惠國際啤酒業務正在依循的發展路徑。

鮮啤福鹿家所展現的發展速度和規模表明，公司已經跳脫了啤酒行業發展的一般路徑，借鑒了蜜雪的零售渠道加盟體系快速搭建了一個遍布全國的加盟門店框架，并通過與蜜雪集團在供應鏈層面的合作，解決了全國范圍的渠道流轉的問題，從而實現了自身需求端的有效補充，進而得以有效降低自身產品的售價，盡可能錨定這一市場的理論均衡價格。

根據 2024 年國內啤酒行業的相關數據顯示，國內啤酒的市場均價為 16 元/L，而樂惠國際的德式小麥鮮啤價格在 30 元/L 以上，鮮啤福鹿家的鮮啤產品售價僅為 12 元/L~20 元/L，也就表明鮮啤福鹿家的產品均價與國內整體啤酒市場的均價一致，但后者主要是工業啤酒，前者卻是現打鮮啤。

鮮啤福鹿家高質平價的產品屬性其實就是蜜雪集團的核心產品理念，也是支撐蜜雪冰城 “農村包圍城市” 迅速規?；膽鹇曰A，可見，蜜雪集團正計劃在現打鮮啤領域復制蜜雪模式。

事實上，蜜雪模式的渠道結構體系也重塑了鮮啤市場的渠道流通價值鏈，這也是支撐鮮啤福鹿家持續規?；鲩L的重要發展邏輯。

一般而言，啤酒廠商需要依靠經銷商、分銷商、代理商來覆蓋規模龐大的終端零售體系，意味著啤酒從出廠到進入終端零售店一般需要中間流轉兩到三個環節或層級，也就意味著在一瓶啤酒的價值鏈上會有四到五個參與者來劃分各自的價值段。

相較而言，鮮啤福鹿家的產品流動環節非常扁平，公司直接對接加盟門店進行銷售，公司和加盟商能夠更充分地切分各自的價格段。

這一流通結構帶來的結果是，盡管鮮啤福鹿家的產品售價只與國內啤酒市場的均價持平，但鮮啤福鹿家具備更優的商業效益。

2024 年國內大型啤酒廠的噸價情況大致為，華潤啤酒 3400 元/噸、青島啤酒 4300 元/噸、燕京啤酒 3200 元/噸、重慶啤酒 4700 元/噸、珠江啤酒 3800 元/噸，其中，華潤啤酒的產品大多布局在中低端市場，其噸價大體能夠反映國內啤酒廠商在啤酒價值鏈上的價格段占比情況，按照 16000 元/噸（估算值）的市場零售噸價計算，華潤啤酒僅分得 21.25% 的價值占比。

而鮮啤福鹿家的平均噸價為 7200 元/噸，同樣對應 16000 元/噸的市場零售噸價，其能夠分得 45% 的價值占比，為華潤啤酒的兩倍。

這反向表明，鮮啤福鹿家的加盟商能夠分得 55% 的價值鏈比例（這也是其銷售鮮啤的毛利率），大概率，這要顯著高于華潤啤酒終端零售商的占比情況，也很可能高于鮮啤市場終端零售商的所得價值鏈比例。

所以，從內驅激勵程度和商業效益的角度看，小體量的零售商們很可能更愿意加入到鮮啤福鹿家的加盟體系中，從而獲得更優的商業效益。

綜上，通過前期學習借鑒蜜雪模式以及此次蜜雪集團的增資入股，鮮啤福鹿家的核心優勢將得到強化，未來兩者的產業協同得以持續支撐鮮啤福鹿家跨體量的進行全國展業，并以此掌握市場中有效價格的制定能力，實現自身需求端的超速增長，而更優的渠道結構也能夠持續促發加盟體系的規模增長，從而承接更多的需求增量。

這是一個閉環的發展邏輯，

渠道便利奠定價格優勢，價格優勢帶來需求增量；

渠道結構助推門店增長，門店增長擴大市場需求；

需求增長決定產能擴張，產能擴張提升價格優勢。

至少在增量市場的發展階段，這套邏輯是相對順暢的存在，以此，鮮啤福鹿家未來很可能能夠持續實現超出行業的發展進程。

03

盡管交易對價的估值存在明顯低估，

但背后的投資邏輯更具合理性

根據鮮啤福鹿家近期的公示，公司已為其 5 萬噸精釀啤酒廠項目編寫完項目環境影響評估報告書（征求意見稿），其正在籌備和推進大規模擴產計劃，從 5 萬噸的產能量級來看，鮮啤福鹿家發展進程的推進速度已經遠超行業增速。

這也就是此次蜜雪集團 2.856 億元增資鮮啤福鹿家的目的所在，其已經是鮮啤連鎖領域這一啤酒細分賽道的龍頭公司，雙方整合協同后會加速確立后者在全國精釀鮮啤市場的領先份額和市場地位。

也因此，蜜雪集團將通過幸運咖品牌、蜜雪冰城品牌、以及鮮啤福鹿家品牌實現全天候消費場景的布局（即 “早 C 午 T 晚 A”），以 “6 塊錢的快樂” 為經營理念，持續給消費者提供高質平價產品的情緒價值，以此逐步向全球化的食品飲料品牌邁進。

按照此次交易的信息，鮮啤福鹿家的投后估值可以拆分為投前估值的 2.744 億元和蜜雪集團增資的 2.856 億元。

從靜態的投前估值來看，按照市銷率（PS）計算，鮮啤福鹿家大概為 1.8，對比青啤的 2.8、燕啤的 2.3、重啤的 1.8、珠啤的 3.8、以及蜜雪集團的 4.1，鮮啤福鹿家的估值處于低位，并沒有高估。

如果從動態發展的角度看，鮮啤福鹿家仍處在大規模擴張的前期，相對于精釀鮮啤行業仍處在區域市場發展階段，鮮啤福鹿家已經實現了全國展業，展現出其本身的商業稟賦能夠支撐其跨越式地增長，并且已經實現盈利，表明其具備更高的經營效率或商業效益。

由于鮮啤福鹿家的高增長具備強商業邏輯支撐，其未來發展的確定性較強，理論上，其動態估值應該要明顯高于處于存量市場的啤酒公司，這筆交易的估值較為合理。

這也能夠折射出蜜雪集團在此次交易中的投資邏輯，是以一種偏謹慎和務實的投資理念來推動新業務的快速發展。這不僅是為自身的投資效益負責，也盡可能考慮到了中小股東的利益問題，這也是此次交易估值對價具備合理性的另一種體現。